Теодор левитт маркетинговая близорукость pdf

Автор – Теодор
Левитт.

Перевод на русский
– Денисов Роман

От переводчиков.

Пожалуй, это был
самый сложный текст в моей жизни. Было
очень тяжело переводить, приходилось
очень сильно напрягаться и долго
подбирать нужные слова. От лица всех
переводчиков которые помогали друг
другу, хочу сказать спасибо Андрею
Парабеллуму за прекрасную мотивацию.
Книга была переведена меньше, чем за 24
часа.

Просим прощения
за многочисленные недоработки – их в
книге не мало, подавляющее большинство
— это нарушения смысловых норм речи, так
как английский 1960-х переизданный
несколько раз, а, возможно, даже
переписанный несколько раз на других
языках – действительно тяжело переводить.

Все исправления
и более подходящие варианты направляйте
мне, например, на почту: denisovroman@mail.ru

Приятного чтения!

31 Января 2009 г., Денисов Роман.

Вступление.

У любой отрасли
был этап, когда она только начинала
развиваться. Но, некоторые отрасли,
которые выросли на волне энтузиазма,
теперь находятся в упадке. Другие отрасли
и индустрии, которые развивались и росли
сезонно, почему-то перестали расти.

Но во всех случаях,
когда рост очень сильно замедлился или
вообще прекратился, виновато не
перенасыщение рынка продуктами данной
отрасли. Вина на самом деле лежит на
тех, кто неумело управлял компанией.

Роковая Цель.

Отказывают всегда
наверху. Руководителям давно известно,
что отрасль растёт до тех пор, пока она
совпадает с большими целями политиков.
Пример:

Железнодорожная
отрасль росла раньше потому, что она
были нужна для перевозок пассажиров и
различных грузов на большие расстояния.
Росла… Сейчас эта отрасль очень бедна
не потому, что железные дороги перестали
удовлетворять потребности и соответствовать
требованиям (на их смену позже пришли
машины, грузовики и даже телефоны). Эта
отрасль находится в бедности потому,
что её руководители считали, что они
управляют именно железнодорожной
отраслью, “железнодорожным бизнесом”,
а не транспортировкой
в целом. Они считали, что их отрасль –
именно железные дороги, и, что к отрасли
перевозок пассажиров и товаров они
относятся меньше. Причина, по которой
они ошибочно выбрали свою отрасль,
заключалась в том, что они ориентировались
(читай – “оптимизировали свой бизнес”
– прим. переводчика) на железную дорогу,
вместо того, чтобы ориентироваться на
перевозки, они ориентировались на свой
продукт, вместо того, чтобы ориентироваться
на своих клиентов.

Другой пример –
Голливуд. Кинокомпании не были полностью
покорены и развращены телевидением.
Они избежали «превращения в телевидение».
Действительно, все кинокомпании были
вынуждены провести реорганизацию,
перестройку. Некоторые из них просто
исчезли. Всё это произошло не потому,
что “телевидение встало на пути у
Голливуда”, а по причине их «слепых»
владельцев. Как и с железными дорогами,
Голливудский бизнес был неправильно
ориентирован. Они позиционировали свой
бизнес как кинобизнес, вместо того,
чтобы быть развлекательным бизнесом.
“Фильм” – это определённый, ограниченный
огромными рамками продукт. Близорукие
руководители считали, что телевидение
должно быть не совместимо с кино, они
утверждали что телевидение представляет
угрозу кино. Голливуд презирал и отрицал
телевидение, в то время, как нужно было,
наоборот, использовать возможность
расширить свой бизнес. Э

На сегодняшний
день – телевидение – гораздо бОльший
бизнес, чем просто кинобизнес, который
был заключён в строго определённые
рамки. Теперь это бизнес, направленный
не на создание продукта, а на клиента,
обеспечение развлечений. Если задуматься,
то можно понять, что тогда Голливуд был
спасён только за счёт волны новых
писателей-сценаристов и продюсеров, а
также за счёт исчезновения с рынка
старых кинокомпаний.

Есть множество
других примеров отраслей, которые и
сейчас подвергают в сомнение своё
будущее, ставя неправильные цели. Я
расскажу Вам о них, а также о моём анализе
политики этих компаний больше чуть
позже. А также я расскажу, как можно
выйти из этого положения промышленной
компании, даже если все пути на первый
взгляд закрыты, а варианты решения уже
исчерпали себя. Это промышленные
предприятия, которые производят нейлон
и стеклянные стаканы. Называются
– «E.I. duPont de Nemours & Company» и
«Corning Glass Works». Эти
компании хорошо делают своё дело. Скажем
так – они компетентны в своей отрасли.
Ориентация их продуктов непоколебима
– она направлена в нужную сторону. Но
один этот фактор не обеспечит действительный
успех. Многие прекрасно знают, как
жестоко была уничтожена компания «New
England
Textile»
(Ткани Новой Англии). Компании «The
duPonts»
и «The
Cornings»
успешны не потому, что у них хорошие
продукты, и не потому, что они проводят
специальные исследования – куда
ориентировать свой продукт, а потому,
что их будущие продукты также очень
сильно ориентированы на клиентов. Это
постоянное наблюдение за возможностями
применить свои технические навыки и
умения (ноу-хау) для создания потрясающей
линейки новых продуктов. Без постоянного
наблюдения за клиентами, без постоянной
«оглядки на них», большинство их новых
продуктов были бы не выгодны и в итоге
убыточны, потому что не были бы
ориентированны на покупателей.

Например, отрасль
по изготовлению алюминия, по праву
считается постоянно развивающейся, и
всё это благодаря двум компаниям, которые
специально создавали продукты,
удовлетворяющие потребности покупателей.

Читайте также:  Можно ли восстановить зрение при близорукости без операции

_________________________________________________________________

Переиздана с
разрешения издания
HarvardBusinessReview.
“Marketing
Myopia” Theodre Levitt (
ИюльАвгуст
1960).
Всеправазащищены
© 1960, the President and Fellows of Harvard College,

Все права защищены.
Эта статья победила в 1960 на
McKinseyAward,
как лучшая статья года.Переиздана с
разрешения издания
HarvardBusinessReview.
“Marketing
Myopia 1975: Retrospective Commentary”, Theodore Levitt
(
СентябрьОктябрь
1975). Copyright © 1975.

by the
President and Fellows of Harvard College,
всеправазащищены.
Переведена
на русский в январе 2009 года Денисовым
Романом с разрешения Андрея Парабеллума.

Без «Kaiser
Aluminum
&
ChemicalCorporation»
и «Reynolds
Metals
Company»
спрос на алюминий был бы сейчас намного
ниже по всему миру.

Источник

В далеком 1960 году американский экономист Теодор Левитт опубликовал в журнале «Harvard Business Review» свою статью, которая имела название «Marketing Myopia», в переводе на русский читается как «Близорукость маркетинга».

Чем интересна эта статья? Автор анализирует деятельность компаний-гигантов в разных отраслях, которые, несмотря на свое величие в конечном счете оказались в упадке. Причину этого автор видит в том, что все эти компании не рассматривали возможности появления конкурентов (не обязательно в той же отрасли, в которой находится фирма) для своего товара, даже если он казался им незаменимым. Именно эту неспособность видеть, что происходит вне собственного рынка, автор и называет маркетинговой близорукостью.

На сегодняшний день в бизнесе довольно часто можно наблюдать ту же ситуацию, что описывает автор в период 60-ых годов прошлого века. Многие фирмы делают упор именно на продажи, а не на маркетинг. Разница между этими двумя понятиями существенна. Если продажи товара ориентированы на интересы, собственно, продавца, то маркетинг ориентирован на потребности и интересы покупателя. И тут производители совершают большую ошибку, игнорируя процесс маркетинга. Если рассматривать покупателя со стороны процесса продаж, то им может оказаться любой человек, которого продавец сможет «развести» на то, чтобы купить этот товар (даже если покупателю этот товар и не нужен). Маркетинг же куда более сложный и комплексный процесс.

Начало любого бизнеса должно идти не с создания и разработки продукта, поиска сырья и материалов для его производства, а с изучения рынка и выявления слабоудовлетворенного или же вовсе неудовлетворенного потребительского спроса. В определенных случаях фирма разрабатывает и выпускает новый товар и создает на него спрос, уверяя потребителей, что им необходим этот товар и без него они ну никак не обойдутся. Но это, опять же, невозможно без маркетинга. Не продукт должен определять маркетинговую стратегию, а она должна определять продукт.

Конечно, некоторые фирмы-производители могут утверждать, что их товар уникален, не имеет заменителей и никогда не будет их иметь. Верите в это? В наш век, когда новые разработки и усовершенствования происходят чуть ли каждый день, как можно быть увереным, что твой товар минует участь быть вытесненным с рынка более дешевыми товарами-субститутами? Пока вы будете делать все, чтобы ваш товар оставался на рынке и не устаревал, фирмы-конкуренты будут делать все с точностью наоборот, чтобы потеснить вас и отнять долю на рынке. Но и тут очень важно не впасть в крайность, а именно, не сосредоточить все внимание на научных разработках. Можно сколько угодно совершенствовать товар и добавлять ему новых свойств, но если он не найдет отклик среди потребителей, если на него банально не будет больше спроса, никакие ухищрения не помогут.

Для долговечного функционирования на рынке фирмам следует сменить курс с «продать как можно больше любому покупателю» на «продать конкретно заинтересованному покупателю». И кроме собственно продажи товара, важно помнить и о других не менее важных моментах, как доставка товара, установка, тестирование и послепродажное обслуживание.

Однако, не стоит забывать и о менеджменте. Безусловно, умение адаптироваться к изменениям рынка и выживать в его условиях является очень важным. Вот только выживание не может быть целью бизнеса, в таком случае он уже обречен. Фирме также необходим и эффективный менеджер, лидер, который должен стремиться сделать свою компанию процветающей и по-настоящему великой. Он должен задавать ориентир развития организации. Достичь этого можно только в тандеме с покупателями. Таким образом, фирма должна функционировать как единый организм, который нацелен на удовлетворение нужд потребителей, а руководитель — распространить эту идею среди всех сотрудников компании.

Автор: Илья Шантарамка

Источник

Данный пост не имеет прямого отношения к автосервису, но позволяет собственнику стратегически понимать к чему следует стремиться.

Теодор Девитт внес неоценимый вклад в развитие маркетингового направления теории менеджмента; результаты его исследований вызвали в бизнес-сообществе активные дебаты по вопросу важности повсеместного распространения маркетинговой философии в организации.

Посеяв в обществе информационное зерно маркетинговой концепции, Теодор Левитт за последующие сорок лет проанализировал преимущества и недостатки маркетинга, написав на эту тему десятки книг и сотни статей. Благодаря несомненному таланту Теодора Левитта четко доносить собственную точку зрения и подкреплять свои аргументы примерами из жизни реальных компаний и красочными метафорами, его труды чрезвычайно интересны и понятны широкому кругу читателей.

Читайте также:  Упражнения для глаз для улучшения зрения при близорукости по методу бейтса

Теодор Левитт родился в 1925 году в небольшом немецком городке Волмерц, а в 1935-м вместе с родителями переехал в США, где позже начал изучать экономику. В конце 1950-х он занимал должность консультанта в Чикаго — до тех пор как получил предложение от Гарвардской бизнес-школы, в которой он практически сразу начал преподавать маркетинг, хотя, как говорят, до этого не прочитал ни одной книги по этой теме.

Первая статья Теодора Левитта была опубликована в 1956 году. Всего он проработал в Гарвардской бизнес-школе свыше 30 лет. К этому же периоду относится и его пребывание на посту редактора весьма неоднозначного и провокационного журнала «Гарвард Бизнес Ревью», который он оставил в 1990 году после активных дебатов по поводу статьи о роли женщин в менеджменте.

Теодор Левитт особо акцентирует внимание на том факте, что компания должна достичь сбалансирован­ной ориентации путем непременного включения в свою стратегию такого компонента, как маркетинг. В своем учении он подчеркивает, что маркетинговое мировоззрение должно пропитать всю организацию снизу доверху и создать необходимый противовес традиционному чрезмерному акценту на производстве.

Знаменитая статья «Маркетинговая миопия» (или, как еще часто переводят, «Маркетинговая близорукость»), посвященная именно этой теории, была опубликована в «Гарвард Бизнес Ревью» в 1960 году. Она до сих пор является одним из самых затребованных материалов этого знаменитого журнала: было продано более 500 тысяч экземпляров.

Со временем Левитт развил свою теорию в ряде книг и статей. Некоторые из них были посвящены методологии внедрения маркетингового образа действий. Так, в одной статье предлагалась «маркетинговая матрица» для оценки степени текущей рыночной ориентации компании. В трудах этого автора исследовалась теория, легшая в основу маркетинговой концепции, описывались некоторые ее ограничения и проблемы.

Другие статьи посвящались таким важным темам, как «индустриализация сервиса» (исследование потенциальных выгод и недостатков применения конвейерных методик и методов контроля качества в сервисной сфере), природа продукта, реклама и глобализация.

Маркетиговая миопия: факты и комментарии

Сам Теодор Левитт называл свою статью «Маркетинговая миопия» манифестом. В ней он бросал вызов традиционным теориям и учениям того времени; весьма убедительно высказывал мысль о несомненной важности маркетингового подхода и близорукости современных организаций, неспособных сделать маркетинг неотъемлемой частью своей стратегии.

В эпоху, когда из-за повсеместного послевоенного дефицита все были сосредоточены на вопросах производства, большинство компаний ориентировались на продукт, что, по мнению Левитта, было слишком ограниченной философией, отнюдь не способствующей долгосрочному успеху бизнеса. Стремление любым способом повысить рентабельность и объемы производства существенно перевешивало усилия, нацеленные на обеспечение контроля над тем, действительно ли компания выпускает именно те продукты, в которых нуждаются потребители.

В статье, в частности, подчеркивалось: «Краеугольным камнем любого бизнеса должны быть запросы и пожелания потребителя. Короче говоря, организация должна приучить себя к мысли о том, что она не просто производит товары или услуги, — прежде всего ей надо научиться привлекать потребителей, желающих иметь с ней дело».

Чтобы этого достичь, «всю корпорацию в целом следует рассматривать как организм, создающий потребителя и удовлетворяющий его требования. Для того чтобы научиться жить, а не выживать на рынке, Теодор Левиттт призывал руководителей пересмотреть свои взгляды на цель существования их организаций.

Теодор Левитт особо подчеркивал необходимость для компании четко определить, в каком бизнесе она работает, поскольку лишь в этом случае она сможет лучше сконцентрироваться на потребностях клиентов. Для подтверждения своей мысли автор ис­пользовал широко известный сегодня пример железных дорог, которым, вместо того чтобы считать своим уделом вождение поездов, следовало бы рассматривать себя в качестве предприятий, предлагающих потребителям услуги по транспортировке.

Такой подход к самоопределению помог бы железнодорожным компаниям вовремя понять, что требования и запросы потребителей изменились, и тогда они, возможно, не понесли бы таких огромных убытков вследствие стремительного развития индустрии автомобильных и авиаперевозок. Теодор Левитт утверждал, что сосредоточение внимания на удовлетворении потребностей клиентов — более верный путь к долгосрочному успеху бизнеса, нежели концентрация на фактическом продукте, уже имеющемся в про­даже, пусть даже и дающим прибыль.

В статье «Маркетинговая миопия» Левитт предупреждал также об опасности самоуспокоения, утверждая, что такого явления, как рост отрасли, просто не существует. Существует рост возможностей, которые можно создать или с выгодой использовать, но те компании, которые верят, что они «сами по себе движутся на некоем автоматическом эскалаторе роста, неизбежно окажутся в состоянии стагнации».

Недопустимо, чтобы уверенность в том, что организация работает в отрасли, для которой характерен рост и развитие, а следовательно, она надежно защищена от всех невзгод, приглушала или подменяла понимание руководителями важности маркетинга и неизменной ориентации на потребителя. Это единственный путь, позволяющий компании надеяться на долгосрочную экспансию.

Более практический инструмент для оценки маркетинговой ориентации компаний — так называемая маркетинговая матрица — был представлен Левиттом в книге «Маркетинг для развития бизнеса» («Marketing for Business Growth», 1974). Матрица работает следующим образом: на горизонтальной шкале в диапазоне от 1 до 9 отображается степень маркетинговой ориентации потребителя, а на вертикальной — степень ориентации компании. Балл 9 по обеим шкалам считается идеальным.

Читайте также:  При близорукости изображение возникает перед сетчаткой то это

Используя этот метод, организация может оценить, насколько тесно она объединила маркетинговое мышление в этих двух направлениях, и определить, не следует ли предпринять шаги по улучшению своей стратегии, чтобы усилить собственную маркетинговую ориентацию. Для этого, в частности, нужно «индустриализировать обслуживание», то есть измерять и стандартизировать предоставляемые потребителям услуги с применением ранее установленных критериев качества — иными словами, применять по отношению к сервисным процессам методы контроля качества, характерные для производственной сферы.

Например, для «производства» услуг можно использовать конвейер, а сервисные контакты стандартизировать и регулярно отслеживать, обеспечивая тем самым их постоянное качество. Эта идея была с успехом реализована, скажем, в сети ресторанов быстрого обслуживания McDonalds (ярчайший пример «индустриализации обслуживания»).

Теодор Левитт пишет, что понять и признать данную концепцию — значит «…внедрить в современное предприятие потенциально освобождающий новый когнитивный образ и стиль действий» (монография «Маркетинговое воображение» («Тhe Marketing Imagination»). Еще одним фактором усиления маркетинговой ориентации является маркетинг взаимоотношений (об этом Теодор Левитт писал в своей статье «После завершения этапа продаж»). Речь идет о необходимости не только привлекать новых потребите­лей, но и сохранять их и налаживать с ними долгосрочные взаимовыгодные отношения.

В своей очередной программной статье «Глобализация рынков» (1983) Теодор Левитт провозгласил еще один важный «манифест». В ней он констатировал, что вследствие технического прогресса бизнес-ланшафт серьезно изменился. Развитие связи и транспорта и активизация путешествий привели к возникновению «новой коммерческой реальности» — благодаря эффекту экономии за счет масштаба открылись глобальные рынки для продажи стандартизированных потребительских продуктов по более низким ценам.

Автор неоднократно повторял, что будущее принадлежит не транснациональным, а «глобальным корпорациям», которые могут позволить себе унифицировать предложение и не думать о различиях во вкусах потребителей разных местных рынков. Чтобы выживать и процветать, современные компании должны предлагать всему миру стандартизированные продукты, объединяющие в себе наилучшее конструкторское решение, надежность и цену.

Рентабельность такого подхода перевесит выгоды, которые организация может получить, учитывая культурные предпочтения разных стран и подгоняя свои продукты под потребности национальных рынков. Объясняется это прежде всего все­ общей тенденцией к гомогенизации мира. «Наш мир определяют два вектора — технологии и глобализация.

Первый помогает определять преференции людей, а второй — экономические реалии. Сколько бы ни возникало различных предпочтений, со временем они постепенно начинают сближаться, сходиться в одной точке и в итоге формируют рынки, на которых экономия в масштабе производства позволяет серьезно снизить затраты и цены».

Вышедшая в 1991 году книга «Размышления о менеджменте» («Thinking About Management») — квинтэссенция идей автора относительно эффективного менеджмента. В целом эта работа представляет собой полезный «путеводитель» по мыслям и идеям легендарного ученого и практика, гуру маркетинга Теодора Левитта.

Идеи Теодора Левитта: современный взгляд

Огромное влияние на Левитта оказали книги и статьи Питера Друкера, который первым обратил внимание бизнес-мира на всеобъемлющую, всепроникающую природу маркетинга: «Маркетинг — это не функция, это компания как единый организм в том виде, в котором ее видит потребитель» («Практика менеджмента»).

И хотя научная мысль повлияла на Теодора Левитта, наибольшее вдохновение он черпал из реального мира, исследуя компании и предлагая в качестве иллюстрации описанных в его статьях и книгах идей использовать реальные примеры продуктов и рабочих методик.

Исследования Теодора Левита стали весомым вкладом в усиление маркетинговой концепции в 1960-х годах и способствовали ее дальнейшему внедрению в науку о менеджменте сначала в США, а потом и в Европе. Его последующие работы, возможно, не имели столь громкой славы, как статья «Маркетинговая миопия», но и они, без сомнения, в течение последних десятилетий играли в развитии маркетинговой мысли важнейшую роль.

Обратив внимание читателей на «близорукость» видения многих современных менеджеров, Левит «запустил» принципиально новый способ мышления, который был подхвачен многими авторами и практиками менеджмента и в 1980-х годах достиг своей кульминации, выразившейся в возрождении маркетинга.

Другие гуру маркетинга, в том числе и Филип Котлер, признавали огромное влияние работ Теодора Левита на их деятельность; его мысли и идеи и сегодня часто цитируют.

В наши дни, оглядываясь назад, можно с уверенностью сказать, что Левитт, который постоянно говорил о важности маркетинга для организаций, несомненно, обладал даром предвидения; его первые работы точно предсказали бум маркетинга, который наблюдался в последующие два десятилетия. Он также изучал ценность маркетинга взаимоотношений — явление, о котором заговорили как об отдельной области знаний лишь в начале 1990-х. Левит предложил и концепцию «глобальной деревни», которая в наши дни знакома и привычна каждому.

Утверждение Левитта, что такого явления, как рост отрасли, не существует, — еще один постулат, важность которого уже доказана временем. В 1990-е годы эту концепцию развивали известные ученые Том Питерс и Ричард Паскаль.

Источник