Маркетинговая близорукость пример компаний

В далеком 1960 году американский экономист Теодор Левитт опубликовал в журнале «Harvard Business Review» свою статью, которая имела название «Marketing Myopia», в переводе на русский читается как «Близорукость маркетинга».

Чем интересна эта статья? Автор анализирует деятельность компаний-гигантов в разных отраслях, которые, несмотря на свое величие в конечном счете оказались в упадке. Причину этого автор видит в том, что все эти компании не рассматривали возможности появления конкурентов (не обязательно в той же отрасли, в которой находится фирма) для своего товара, даже если он казался им незаменимым. Именно эту неспособность видеть, что происходит вне собственного рынка, автор и называет маркетинговой близорукостью.

На сегодняшний день в бизнесе довольно часто можно наблюдать ту же ситуацию, что описывает автор в период 60-ых годов прошлого века. Многие фирмы делают упор именно на продажи, а не на маркетинг. Разница между этими двумя понятиями существенна. Если продажи товара ориентированы на интересы, собственно, продавца, то маркетинг ориентирован на потребности и интересы покупателя. И тут производители совершают большую ошибку, игнорируя процесс маркетинга. Если рассматривать покупателя со стороны процесса продаж, то им может оказаться любой человек, которого продавец сможет «развести» на то, чтобы купить этот товар (даже если покупателю этот товар и не нужен). Маркетинг же куда более сложный и комплексный процесс.

Начало любого бизнеса должно идти не с создания и разработки продукта, поиска сырья и материалов для его производства, а с изучения рынка и выявления слабоудовлетворенного или же вовсе неудовлетворенного потребительского спроса. В определенных случаях фирма разрабатывает и выпускает новый товар и создает на него спрос, уверяя потребителей, что им необходим этот товар и без него они ну никак не обойдутся. Но это, опять же, невозможно без маркетинга. Не продукт должен определять маркетинговую стратегию, а она должна определять продукт.

Конечно, некоторые фирмы-производители могут утверждать, что их товар уникален, не имеет заменителей и никогда не будет их иметь. Верите в это? В наш век, когда новые разработки и усовершенствования происходят чуть ли каждый день, как можно быть увереным, что твой товар минует участь быть вытесненным с рынка более дешевыми товарами-субститутами? Пока вы будете делать все, чтобы ваш товар оставался на рынке и не устаревал, фирмы-конкуренты будут делать все с точностью наоборот, чтобы потеснить вас и отнять долю на рынке. Но и тут очень важно не впасть в крайность, а именно, не сосредоточить все внимание на научных разработках. Можно сколько угодно совершенствовать товар и добавлять ему новых свойств, но если он не найдет отклик среди потребителей, если на него банально не будет больше спроса, никакие ухищрения не помогут.

Для долговечного функционирования на рынке фирмам следует сменить курс с «продать как можно больше любому покупателю» на «продать конкретно заинтересованному покупателю». И кроме собственно продажи товара, важно помнить и о других не менее важных моментах, как доставка товара, установка, тестирование и послепродажное обслуживание.

Однако, не стоит забывать и о менеджменте. Безусловно, умение адаптироваться к изменениям рынка и выживать в его условиях является очень важным. Вот только выживание не может быть целью бизнеса, в таком случае он уже обречен. Фирме также необходим и эффективный менеджер, лидер, который должен стремиться сделать свою компанию процветающей и по-настоящему великой. Он должен задавать ориентир развития организации. Достичь этого можно только в тандеме с покупателями. Таким образом, фирма должна функционировать как единый организм, который нацелен на удовлетворение нужд потребителей, а руководитель — распространить эту идею среди всех сотрудников компании.

Автор: Илья Шантарамка

Источник

    Маркетинговая близорукость

      Марина Костюкова в Ср Сен 26, 2012 5:52 pm

    Маркетинговая близорукость — это выражение было предложено Теодором Левиттом (англ. Theodore Levitt), специалистом гарвардской школы бизнеса, и обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент.
    В научных трудах Гарвардской высшей школы бизнеса он опубликовал в 1959 году экономико-публицистическую статью под символическим названием «Близорукость маркетинга». Анализируя причины разложения и краха американских железнодорожных компаний, автор приходит к выводу, что владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и не обращали внимания на появление конкурирующих видов транспорта.
    В статье Левитт пишет, что в большинстве компаний чрезмерно много внимания уделяется производству и продаже товаров. Однако ценность продаж в глазах менеджеров, как главного инструмента получения прибыли, на самом деле ошибочна. Сделав из маркетинга пасынка, компании совершают серьезную ошибку. Левитт пишет:

    Читайте также:  Как узнать близорукость и дальнозоркость

    «Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращения товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением «

    Сразу после публикации руководство компаний самых разных отраслей подали запросы на покупку копий этой статьи — в первый же год было продано более 35 тыс. репринтов. За 40 лет эта цифра увеличилась до 850 тыс. — одна из самых продаваемых статей и без того не обделенного вниманием журнала Harvard Business Review. Эта статья награждалась различными наградами и была названа «Лучшей статьей года».

    познакомиться со статьей можно тут — https://m-arket.narod.ru/Abstract/Levitt_MMiopia.html

    Задание — найти примеры из истории бизнеса «маркетинговой близорукости».

    _________________
    Не кипятите мне мозг, а то я вас ошпарю остроумием!

     

      Re: Маркетинговая близорукость

        Мария Романенко в Сб Сен 29, 2012 8:48 am

      В России очень много оптовых В2В-компаний, торгующих всякой всячиной и имеющих, де факто, разветвленную дилерскую сеть по всей необъятной нашей Родине. Но что любопытно, многие из них, просто не спрашивают своих дилеров о том, какой ассортимент ждет потребитель, не говоря уже о поездках к партнерам и разговорам по душам.
      Может быть поэтому данные компании так и остаются в коротких штанишках «малого бизнеса»? Тоже своего рода близорукость, а ведь «стоимость» ее устранения невелика.

      https://penkovsky.blogspot.com/2007/03/blog-post.html

       

        Re: Маркетинговая близорукость

          Мария Романенко в Сб Сен 29, 2012 8:48 am

        Многие собственники теряют интерес к своему бизнесу, столкнувшись со снижением его доходности. Они не видят перспектив, хотят «переждать зиму под пальмами», продав свое дело. Пока их сдерживают низкие цены и отсутствие покупателей.
        Но появятся ли покупатели? Ведь многие бизнесы при ближайшем рассмотрении, не говоря о детальном маркетинговом аудите, — «пузыри», надутые в расчете на то, что кредитный бум 2005—2007 годов будет продолжаться бесконечно, стимулируя продажи.
        И банкиры этому поспособствовали, увлекшись «халявным» заработком. Взял деньги — продал деньги — получил с наваром — продал больше денег. Причем предпочитали кредитовать не реальный сектор, нуждающийся в обновлении основных фондов, а физлиц — под предметы потребления и приобретение недвижимости. Где тут разумность банковских маркетологов и кредитных инспекторов? Да любая бабуля, торгующая у метро, решает куда более сложные экономические задачи. Обычный меняла и ростовщик на рынке в старину тем же занимался. За что и «любили» его все, и ласково называли кровопийцей.
        Непыльная работа, высокие оклады, заграничные поездки, ипотечные кредиты , покупки, планы — все это с грустью вспоминается «офисным планктоном» — маркетологами, рекламистами, пиарщиками, аналитиками… Рай закончился. За вчерашнюю красивую жизнь банкиры уже требуют отдать им заложенные квартиры и авто . В итоге может получиться так: квартиры нет, долги на много лет, плюс ощущение, что ты полный идиот.

        https://24usl.ru/index.php/upravlenie-prodazhami/krizis-vozvraschaet-uvlechenie-marketingom/marketingovaya-blizorukost.html

         

          Re: Маркетинговая близорукость

            Tanya_Lyahova в Пн Дек 17, 2012 2:04 pm

          Что выпадает в гугле при запросе «маркетинговая близорукость примеры»? Наши форумы, точнее, форумы групп 41 и 42. Продуктивно же мы занимаемся маркетингом—ноль рекламы, и первые строчки в топовом поисковике=)

           

            Re: Маркетинговая близорукость

              Tanya_Lyahova в Пн Дек 17, 2012 2:10 pm

            Кстати, бытует мнение, что маркетинговая близорукость прошлого века и нынешнего—совсем разные вещи.
            50 лет назад ты был близорук, занимаясь печатными машинками, а не компьютерами; поездами, а не самолётами.
            Нынешняя близорукость выражается в концентрации на обслуживании только своего отдела продаж.
            В компании Alcatel, например, при продвижении оборудования для оказания услуг DSL-доступа маркетинг «накрывает» все отрезки логистической цепочки — и даже больше. Это пример 100%-ного зрения.
            подробнее почитать и ознакомиться с термином «вендор» можно вот тут https://www.crn.ru/numbers/spec-numbers/detail.php?ID=11804

             

              Re: Маркетинговая близорукость

                Евдокия Вериго в Пн Дек 17, 2012 6:34 pm

              Нашла такой пример:

              Недавний крах компании «Кодак» — яркий пример маркетинговой близорукости, не сумевшей распознать гигантский потенциал в собственной разработке – цифровом фотоаппарате. В результате ее освоили конкуренты.
              Из этого следует, что необходимо выявлять и анализировать конкурентов. Выявлять, т.к. их может оказаться слишком много для анализа, значит, необходимо грамотно ограничить количество информации, но так, чтобы это не помешало сделать правильные выводы. С другой стороны, маркетинговые стратегии охвата рынка нуждаются в определении не только действующих, но и потенциально опасных конкурентов и новых рыночных возможностей.
              Но бытует мнение, что банкротство компании, которая была пионером рынка цифровой фотографии, связано скорее с проблемами брендинга, чем с технологическим отставанием. Вот здесь можно об этом почитать: https://sedov-05.livejournal.com/1692363.html

              Читайте также:  Близорукость как убрать то

              (18 января 2012 года компания подала иск о банкротстве в суд, попросив власти защитить корпорацию от кредиторов. У Kodak накопилось 6,8 млрд долл. долгов при общем объёме активов в 5,1 млрд долл)

               

                Итог:

                  Алексеева Наталья в Вт Дек 18, 2012 7:35 pm

                Благодаря этой теме мы узнали кем был предложен термин «маркетинговая близорукость» и узнали, что это «неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент». (данную информацию предоставила Костюкова Марина)
                Затем, Романенко Мария, Вериго Ева и Ляхова Татьяна предложили свои варианты трактовки определения «маркетинговой близорукости» и привели некоторые примеры (например, компанию «Kodak»).
                Но, то ли из-за сложности, то ли из-за малого количества примеров и определений, тема не увенчалась успехом на форуме.

                 

                 

                Права доступа к этому форуму:

                Вы не можете отвечать на сообщения

                Источник

                Спецвыпуск №1 (33), 23 марта 2006 года

                Нет обложки

                Материалы номера

                Автор: Игорь Манн

                Глава из новой книги «Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу», которая планируется к выпуску в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2006 г. Публикуется с любезного разрешения автора.

                50 лет назад Теодор Левитт написал статью «Маркетинговая близорукость» («Marketing Myopia»), ставшую классикой маркетинга.

                Левитт писал о том, что компании слишком концентрируются на своем товаре, на своем рынке. Необходимо смотреть за пределы отрасли, думать о будущем. Иначе подобно американским железным дорогам вы уступите место на рынке перевозок новой услуге — авиаперелетам, или подобно печатным машинкам Olivetti будете вытеснены с рынка набора текстов компьютерами.

                Сейчас, по прошествии почти полувека с момента этой публикации, впору писать новую статью «Маркетинговая близорукость-2».

                В чем выражается близорукость XXI века?

                Мне кажется, что маркетеры в компаниях уж слишком концентрируются на обслуживании только своего отдела продаж, в лучшем случае думая о маркетинговой поддержке ближайших к ним бизнес-партнеров. Это неправильно.

                Правильно контролировать, участвовать во всей маркетинговой цепочке — начиная с маркетинга вендора и заканчивая маркетингом конечного заказчика. Наиболее ярко можно продемонстрировать это на примере телекоммуникационной отрасли — где логистически некоторые типы оборудования проходят от вендора (производителя телекоммуникационного оборудования) до оператора (конечного покупателя) через дистрибьютора и системного интегратора, а оператор позднее на этом оборудовании оказывает какие-то услуги уже своим конечным пользователям (абонентам). Иными словами, движение оборудования/услуг происходит следующим образом: вендор — дистрибьютор — системный интегратор — оператор — абонент.

                А вот маркетинговая поддержка продвижения оборудования/услуг того же вендора в большинстве случаев весьма ограниченная, т. е. мы имеем дело с маркетинговой близорукостью.

                В компании Alcatel, например, при продвижении оборудования для оказания услуг DSL-доступа маркетинг «накрывает» все отрезки логистической цепочки — и даже больше. Это пример 100%-ного зрения.

                Что делается в каждом случае?

                Вот примеры маркетинговой практики на каждом «плече».

                (1) Вендор — конечный пользователь.

                Реклама (наружная и в прессе), которую размещает Alcatel, ориентирована на конечного пользователя телекоммуникационных услуг, абонента, которому оказывает услуги компания-оператор. Реклама специально направлена (pull-стратегия) на самое последнее звено в этой цепочке, для того чтобы абонент обратился за услугами в компанию-оператор, а последняя — к системному интегратору или вендору.

                (2) Вендор — дистрибьютор.

                Практика компании Alcatel — плотная работа с дистрибьюторами оборудования, которая включает в себя многие элементы маркетинговой поддержки.

                (3) Вендор — системный интегратор.

                Не менее активно ведется и прямая работа с системными интеграторами, маркетинговая поддержка которых очень интенсивна.

                (4) Дистрибьютор — системный интегратор.

                Компания работает и на этом «отрезке», интересуется, чем может помочь дистрибьютору в работе с системными интеграторами, а также, плотно работая с интеграторами, доводит до сведения дистрибьюторов запросы первых, помогая в их реализации вторым.

                (5) Системный интегратор — оператор.

                Это «плечо» также не остается без внимания вендора. Он помогает интеграторам самыми разнообразными способами в работе с конечным клиентом — начиная с идей (и leads) и заканчивая финансированием (иногда полным) маркетинговых активностей.

                (6) Вендор — оператор.

                Понятно, что на этом участке маркетинговые активности вендора самые деятельные и разнообразные.

                (7) Оператор — абонент.

                В интересах компании, чтобы оператор максимально эффективно работал со своими клиентами. И поэтому компания бесплатно осуществляет бизнес-консультирование своих клиентов (включая маркетинговое консультирование, обучение и обмен передовым опытом).

                Маркетинг с партнерами, через партнеров и для партнеров

                Если попытаться классифицировать маркетинг в случае «непрямых» продаж, то можно будет выделить маркетинг для партнеров, маркетинг с партнерами и маркетинг через партнеров.

                Читайте также:  Его единственным физическим изъяном была близорукость

                Маркетинг для партнеров — это то, что вы делаете для ваших бизнес-партнеров, для того чтобы они продавали ваши решения лучше, больше и чаще, чтобы доля ваших решений в общей структуре продаж бизнес-партнера увеличивалась, чтобы вы доминировали в сознании сотрудников этой компании (мало кто является бизнес-партнером только одной компании, продвигая только один брэнд).

                Маркетинг с партнерами — это то, что вы делаете для того, чтобы совместно с бизнес-партнерами увеличить продажи, долю рынка, маркетинговую активность по сравнению с другими поставщиками или конкурентами.

                Маркетинг через партнеров — высший пилотаж. Это те случаи, когда вы влияете на клиентов маркетинговыми активностями партнеров или на партнеров второго уровня через маркетинговые активности партнеров первого уровня. Причем реализация активностей целиком на плечах партнеров. За вами — совместное планирование, финансирование (лучше, если также совместное) и контроль (в том числе через подведение итогов).

                Чтобы планировать маркетинговые активности с партнерами, через партнеров и для партнеров, важно понимать, что нужно для них, каковы их приоритеты.

                Вот практически полный список того, о чем могут попросить вас ваши бизнес-партнеры:

                • финансирование маркетинга (со-ор фонды, MDF, скидки, спеццены);
                • информация;
                • демонстрационное оборудование;
                • рекламные материалы (в том числе и в электронном виде);
                • помощь специалистов компании (например, для участия в семинаре для клиентов);
                • совместные акции (от семинара до выставки);
                • рекламные кампании (в т. ч. совместные);
                • помощь в получении leads;
                • тренинги;
                • идеи (увы, востребованы не всегда и не всеми);
                • моральная поддержка (например, как насчет дипломов «Лучший по специальности» или «Лучший старт в 2005 году»?).

                Если вы хотите посмотреть на то, как эти запросы были реализованы на практике, посмотрите программу «All Inclusive» в книге «Маркетинг на 100%: ремикс».

                Что бы я еще мог посоветовать? Можно дать несколько советов тем, кто работает на стороне вендора (поставщика), и тем, кто работает на стороне бизнес-партнера.

                Советы вендорным маркетерам

                1. Постарайтесь получить опыт работы с другой стороны «баррикад».

                Отлично, если вы работали в компании — бизнес-партнере. Если у вас такого опыта нет, то старайтесь как можно больше общаться с коллегами-маркетерами из компаний-партнеров. Можно даже напроситься к ним на однодневную стажировку — так вы «убьете двух зайцев». Вы сможете передать свой опыт, свои знания коллеге (коллегам), они смогут объяснить вам специфику их бизнеса. Значит, в дальнейшем то, что вы предложите им, будет только практичным. И еще — вполне возможно, что после совместно проведенного дня вы сможете общаться более неформально.

                2. «Надо чаще встречаться».

                Реклама права. Чем чаще вы будете видеть ваших коллег из компаний-партнеров, тем будет лучше. Используйте для этого каждую возможность. Создавайте такие возможности.

                3. Познакомьтесь с топ-менеджерами компании-партнера.

                Важно понимать, что решения по выделению маркетинговых бюджетов принимаются не менеджером по маркетингу компании-партнера и даже не директором по маркетингу. Чаще всего такое решение принимают топ-менеджеры компании. Вы должны знать их — а они должны знать вас (а также, что вы делаете в своей компании и что можете сделать для их компании).

                4. Подход «маркетинг партнера — мой маркетинг».

                Да, вы в ответе за маркетинг, который делают ваши партнеры (если вам не сказал это ваш непосредственный начальник, то прислушайтесь к моим словам). Вы должны быть в курсе того, что они делают, что планируют. Помогайте им всемерно, и у них от вас секретов не будет (почти).

                Советы маркетерам бизнес-партнеров

                1. «Угу, а что у вас с маркетингом для нас?»

                Не стесняйтесь спрашивать, что вендор может сделать для вас. Узнайте про все возможности. Используйте большинство. Как говорят практичные американцы: «То, что вы не спрашиваете, вы не получаете». Спросите. Получите.

                2. «А вот смотрите, что делают другие».

                Не стесняйтесь указывать вашему вендору на то, что делают для вас другие компании-поставщики. Копировать в этом случае почетно. Вас и в вашей компании за это похвалить должны, у маркетера из компании-производителя вы будете на хорошем счету как активный и грамотный специалист.

                3. Лучше тупой карандаш, чем острая память.

                Записывайте все, что вам обещают. А если же — когда вы начнете записывать — вы услышите: «Можете не записывать, у нас есть подробное описание программы маркетинговой поддержки для наших партнеров», то знайте, вам повезло.

                Игорь Манн — издатель (издательство «Манн, Иванов и Фербер»), автор популярных книг «Маркетинг на 100%: ремикс» и «PR на 100%.

                Версия для печати (без изображений)

                Источник