Маркетинговая близорукость характерна для концепции маркетинга

Ответ

Существует несколько подходов, на основе которых предприятия могут осуществлять свою деятельность.

Производственная концепция (концепция совершенствования производства). Производственная концепция исходит из того, что потребители предпочитают товар, который доступен по цене и имеется в наличии. Основное внимание уделяется производству и производственному процессу, а также распределению. Главная цель предприятия — максимизация прибыли. Основные задачи руководства — увеличить производительность труда, снизить издержки, повысить эффективность системы распределения.

Применение такой концепции целесообразно только в условиях дефицита товара (когда спрос превышает предложение), а также в случаях, когда себестоимость товара слишком высока и ее надо снизить. Недостаток этой концепции — фокусирование только на производственной стороне, при этом уделяется слишком мало внимания желаниям потребителей.

Концепция совершенствования товара (товарная концепция). Основная идея концепции совершенствования товара состоит в том, что потребители выбирают товары самого высокого качества, с лучшими эксплуатационными характеристиками, следовательно, основная задача предприятия — постоянное совершенствование товара.

Предприятия, придерживающиеся этой концепции, большое внимание уделяют научно-исследовательским и опытно-конструкторским работам, стремясь создать товар, обладающий лучшими показателями качества. Все внимание уделяется товару.

Применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости». Определение «маркетинговая близорукость» относится к действиям предприятия, при которых совершенствование товара затмевает потребности клиентов, упускается из виду значение цены, каналов распределения и коммуникаций.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция)отталкивается от убеждения, что товары, сбыт которых не стимулируется, не будут продаваться в объемах, желательных для производителя.

Предприятия, придерживающиеся этой концепции, стремятся максимизировать прибыль за счет увеличения объемов продаж, применяя агрессивные методы стимулирования сбыта. Преследуя основную цель — продажу, — предприятие не заботится о том, насколько потребитель удовлетворен товаром. Применение этой концепции может привести к трудностям с долговременным поддержанием высоких продаж.

Концепция маркетингаутверждает, что достижение предприятием поставленных целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько лучше товар предприятия удовлетворяет эти потребности, чем товары конкурентов.

Предприятие уделяет большое внимание изучению желаний и нужд потребителей, проводит маркетинговые исследования и использует полученную информацию при разработке товара, его позиционировании, сбыте и т. д.

Разработка маркетинговых программ нацелена на сочетание запросов потребителей и ресурсных возможностей предприятия.

Концепция социально-этического маркетинга.Придерживаясь этой концепции, предприятие стремится к сочетанию своих экономических целей, удовлетворенности потребителей и интересов всего общества.

Предприятие заботится о благополучии не только своих клиентов, но и всего общества. Основной задачей становится удовлетворение нужд потребителей при условии сохранения человеческих, материальных, энергетических, природных ресурсов. Большое внимание уделяется охране окружающей среды.

Концепция «маркетинга взаимодействия».Предприятия, осуществляя свою деятельность, принимают во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя всем субъектам рынка возможность реализовать их потенциал. Цель предприятия — благополучие потребителей, партнеров, всего общества и самого предприятия.

ВОПРОС 5

Дата добавления: 2015-02-27; просмотров: 2067; Опубликованный материал нарушает авторские права? | Защита персональных данных | ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Да какие ж вы математики, если запаролиться нормально не можете??? 8687 — | 7506 — или читать все…

Концепция производства

Идея концепции производства – «Покупателям нравятся широкодоступные и имеющиеся в наличии продукты». Эта концепция является одним из старейших факторов, на который ориентируется маркетинг, и который направляет покупателей.

Компании, ориентирующиеся на этот фактор, подвергаются крупному риску сузить контроль до собственных операций и упустить из вида настоящую цель.

В большинстве случаев концепция производства может привести к маркетинговой близорукости. Управление сосредоточено на повышении эффективности производства и распространения.

Хотя, в некоторых ситуациях, концепция производства все еще может быть полезной.

Концепция продукции

Концепция продукции утверждает, что потребители предпочитают продукты, которые обладают наилучшими функциями в области качества, производительности и инноваций.

В рамках этой концепции маркетинговые стратегии фокусируются на постоянном усовершенствовании продукции.

Качество и совершенствование продукции являются важными составляющими маркетинговых стратегий, а порой и единственной их частью. Сосредоточенность только на продукции компании также может привести к маркетинговой близорукости.

Например:
Предположим, что компания выпускает лучшие в мире дискеты. Но нужны ли дискеты покупателям?
Покупателям нужно что-то для хранения данных. Это может быть USB-накопитель, SD-карты памяти, внешние жесткие диски и т.п.
Поэтому компания не должна стремиться к тому, чтобы сделать лучшую дискету. Она должна сосредоточиться на том, чтобы удовлетворить нужды покупателей в области хранения данных.

Концепция продаж

Концепция продаж основана на идее, что «покупатели не будут покупать продукцию фирмы в достаточном количестве без масштабных усилий по рекламе и продажам».

Здесь руководство думает о создании торговых сделок, а не о построении долгосрочных и прибыльных отношений с покупателями.

Другими словами:

Цель – продать то, что делает компания, вместо того, чтобы делать то, что хочет рынок. Подобная агрессивная программа продаж создает очень высокие риски.

В концепции продаж маркетолог предполагает, что уговорит покупателя купить продукт, и покупателю он понравится. А если не понравится, покупатель, скорее всего, забудет свое разочарование и позже снова купит этот продукт. Обычно это оказывается очень плохим и затратным предположением.

Как правило, концепция продаж применяется к невостребованным товарам. Невостребованные товары – это те товары, о которых сами покупатели не задумываются, например, страховка или донорство крови.

Эти отрасли должны уметь находить перспективных покупателей и убеждать их в преимуществах продукции.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга подразумевает, что «достижение целей организации зависит от понимания потребностей и желаний целевых рынков, и предоставлении желаемого удовлетворения лучше, чем конкуренты».

Здесь управление маркетингом принимает подход ориентированности на покупателя.

В рамках концепции маркетинга дорогами к продажам и получению прибыли становится фокус на покупателях и их ценности.

Концепция маркетинга является ориентированной на покупателя философией «почувствуй и среагируй». Задаче не в том, чтобы найти правильных покупателей для своего продукта, а наоборот, найти правильный продукт для своих покупателей.

Концепция маркетинга и концепция продаж являются полярными противоположностями.

Различия между концепцией маркетинга и концепцией продаж

Начальная точка	Фокус	Средства	Цель
Концепция маркетинга	Фабрика	Существующая продукция	Продажа и продвижение	Прибыль через объем продаж
Концепция продаж	Рынок	Нужды покупателя	Интегрированный маркетинг	Прибыль через удовлетворенность покупателя

№	Концепция продаж	Концепция маркетинга
1	Предпринимает масштабные усилия по продаже и продвижению	Предпринимает следующие действия: изучение рынка
2	Концепция продаж подходит для невостребованных товаров – тех товаров, о которых покупатели обычно не задумываются, например, о страховке или донорстве крови.	Концепция маркетинга подходит практически для каждого типа продукции и рынка.
3	Фокус концепции продаж начинается на уровне производства.	Фокус концепции маркетинга начинается с понимания рынка.
4	Любая компания, следующая концепции продаж, принимает на себя высокий риск	Компании, следующие концепции маркетинга, испытывают меньший риск и неопределенность.
5	Концепция продаж предполагает: «продукт понравится покупателям, которых уговорили его купить. Или, если не понравится, они, возможно, забудут о разочаровании и снова его купят».	Вместо предположений, концепция маркетинга узнает, что на самом деле нужно покупателю, и действует соответственно.
6	Концепция продаж делает плохие предположения.	Концепция маркетинга работает на основании фактов, собранных при помощи подхода «ориентация на рынок и покупателя».

Концепция социального маркетинга

Общество (благополучие людей)
Концепция социального маркетинга
Покупатели (удовлетворение)	Компании (прибыль)

Концепция социального маркетинга задается вопросами там, где чистая концепция маркетинга упускает из вида возможные конфликты между сиюминутными желаниями покупателей и их долгосрочным благополучием.

Концепция социального маркетинга утверждает, что «маркетинговая стратегия должна давать покупателям ценность таким образом, чтобы поддерживать или улучшать благополучие и потребителей, и общества».

Она требует устойчивого маркетинга, социально и экологически ответственного, который удовлетворяет текущие нужды потребителей и компаний, но также сохраняет или улучшает способность будущих поколений удовлетворять свои нужды.

Концепция социального маркетинга ставит благополучие людей выше прибыли и удовлетворения желаний.

Уже нажата аварийная кнопка глобального потепления, и нам необходимо переосмыслить, как мы используем наши ресурсы. Поэтому компании медленно, частично или полностью, начинают воплощать концепцию социального маркетинга.

Пример перевода статьи по тематике «Реклама и маркетинг».

Читайте также: Расшифровка аудиозаписей

Источник

Управление
маркетингом можно представить как
выполнение ряда задач для достижения
желаемых уровней сбыта на разных рынках.
Но тут возникают вопросы. Какая концепция
должна направлять эти маркетинговые
усилия? Каково сравнительное значение
интересов организации, клиентов и
общества? Ведь зачастую эти интересы
вступают в противоречие друг с другом.
Совершенно очевидно, что вся деятельность
в сфере маркетинга должна осуществляться
в рамках какой-то единой концепции.

Существует
пять основных подходов, на основе которых
коммерческие организации ведут свою
маркетинговую деятельность: концепция
совершенствования производства,
концепция совершенствования товара,
концепция интенсификации коммерческих
усилий, концепция маркетинга и концепция
социально-этичного маркетинга. Эти
концепции олицетворяют собой различные
периоды в истории экономики и основные
социальные, экономические и политические
перемены за последние 100 лет. Общая
тенденция развития — перенос акцента с
производства и товара на коммерческие
усилия, на потребителя и все большая
ориентация на проблемы потребителя и
социальной этичности.

Истории
развития рынка известны следующие этапы
становления и эволюции концепции
маркетинга:

концепция
совершенствования производства;
концепция
совершенствования товара;
концепция
интенсификации коммерческих усилий;
концепция
маркетинга;
концепция
социально-этичного маркетинга.

Данные
концепции базируются на различных
предвидениях, а именно: чему следует
отдать предпочтение, на различиях в
характере поведения покупателей при
осуществлении покупки на целевом рынке
предприятия, на внешних и внутренних
условиях для достижения успеха, на
источниках опасности.

Концепция
совершенствования производства

Это
один из самых старых подходов, которым
руководствуются продавцы.

Концепция
совершенствования производства предполагает,
что покупатель выбирает товар в
зависимости от его цены, т.е. доступности
для приобретения, а следовательно,
руководство должно сосредоточить свои
усилия на совершенствовании производства
и повышении эффективности системы
распределения.

Применение
концепции совершенствования производства
целесообразно в двух ситуациях. Первая
— когда спрос на товар превышает
предложение. В
этом случае руководству следует
сосредоточиться на изыскании способов
увеличить производство.
Вторая – когда себестоимость товара
слишком высока и ее необходимо снизить,
для чего требуется повышение
производительности. Вся
концепция Генри Форда заключалась в
отлаживании производства модели «Т»
до такого состояния, чтобы можно было
снизить ее себестоимость и сделать
машину доступной более широкому кругу
лиц.

Концепции
совершенствования производства
придерживаются и некоторые организации
обслуживания. Многие медицинские и
стоматологические учреждения организованы
по принципу конвейера, равно как и
некоторые государственные организации
типа бирж труда. Несмотря на то что все
они ежечасно обслуживают большое число
посетителей, в их адрес высказывают
претензии в равнодушии к потребителям.

Факторы
успеха этой
концепции: есть возможность расширения
спроса и увеличения объема производства
на рынке путем снижения цен, благодаря
выгодной закупке исходных материалов
или за счет усовершенствования технологии
и организации производства. Источники
опасности:
опасность заключается в том, что при
появлении сильных конкурентов теряется
часть рынка, поэтому снижение цены
должно осуществляться быстрее, чем
снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция
совершенствования товара

Это
еще один основополагающий подход,
которым руководствуются продавцы.

Концепция
совершенствования товара утверждает, что
потребители будут благосклонны к
товарам, предлагающим наивысшее качество,
лучшие эксплуатационные свойства и
характеристики, а следовательно,
организация должна сосредоточить свою
энергию на постоянном совершенствовании
товара.

Концепция
совершенствования товара приводит к
«маркетинговой близорукости». Продавец
так влюбляется в собственный товар, что
упускает из виду нужды клиентов.
Руководство железных дорог полагало,
что потребителям нужны поезда, а не
средство транспорта, и не заметило
растущей угрозы со стороны авиалиний,
автобусов, грузовых и легковых
автомобилей.

Условия
применения:
предприятие стремится к производству
таких товаров, которые постоянно
совершенствовались и предлагались в
достаточном количестве вариантов. Факторы
успеха:
покупатель должен иметь возможность
определить отличие товаров по качеству,
параметрам или особенностям; покупатель
готов платить за эти отличия больше чем
за обычный товар; отличие должно быть
достаточным, чтобы товар выделялся на
фоне других товаров конкурентов. Источники
риска:
опасность может возникнуть тогда, когда
фирма чересчур уверена в своих товарах.
В этом случае у фирмы вопрос качества
доминирует над внешней ориентацией на
нужды покупателей и решением их проблем.
Кроме того, опасность может возникнуть
со стороны технических и технологических
инноваций (нововведений).

Концепция
интенсификации коммерческих усилий

Этого
подхода придерживаются многие
производители.

Концепция
интенсификации коммерческих
усилий утверждает, что потребители
не будут покупать товары организации
в достаточных количествах, если она не
предпримет значительных усилий в сфере
сбыта и стимулирования.

Особенно
агрессивно используют концепцию
интенсификации коммерческих усилий
применительно к товарам пассивного
спроса, т. е. товарам, о приобретении
которых покупатель обычно не думает,
например охранные системы, фильтры для
воды и т.д. В этих отраслях деятельности
разработаны и доведены до совершенства
различные приемы выявления потенциальных
покупателей и «жесткой продажи» им
товара.

Практикуют
«жесткую продажу» и в отношении таких
ходовых товаров, как автомобили.

Едва
клиент входит в демонстрационный зал,
продавец мгновенно начинает «психологическую
обработку». Если клиенту понравилась
выставленная модель, ему могут сказать,
что ее собирается купить другой, а
поэтому решать надо не откладывая. Если
покупателя не устраивает цена, продавец
предлагает переговорить с управляющим
и добиться особой скидки.

Условия
реализации:
требует эффективной организации продаж
квалифицированными сотрудниками. Эти
сотрудники находят поддержку в виде
рекламы и других хорошо продуманных
способов влияния на покупателя в процессе
покупки за счет широкого диапазона
действий при определенных ценах.
Факторы успеха: данная
концепция может иметь успех, если фирма
способна разработать убеждающие методы
продаж и демонстраций, тем самым развеять
сомнения и сдерживающие мотивы
покупателя. Источники
риска: опасность
появляется в тех случаях когда наблюдается
сверхпроизводство в надежде на эффективный
сбыт; возникает негативная реакция
устной пропаганды в отношении методов
продаж; издержки продажи сильно возросли
в сравнении со стоимостью товара.

Концепция
маркетинга

Это
сравнительно новый подход в
предпринимательской деятельности.

Концепция
маркетинга утверждает,
что залогом достижения целей организации
является определение нужд и потребностей
целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными
и более продуктивными способами, чем у
конкурентов.

Объектом
основного внимания в данной концепции
являются целевые клиенты фирмы с их
нуждами и потребностями. По
сути своей концепция маркетинга — это
ориентация на нужды и потребности
клиентов, подкрепленная комплексными
усилиями маркетинга, нацеленными на
создание потребительской удовлетворенности
в качестве основы для достижения целей
организации. Эту концепцию чаще используют
в своей практике фирмы, производящие
товары широкого потребления, чем
производители товаров производственного
назначения.

Данная
концепция предпочтительна чаще для
крупных, нежели мелких компаний. Многие
фирмы заявляют о своей приверженности
к концепции маркетинга, но на практике
ее не применяют. Они ограничиваются
формальными элементами маркетинга. Для
превращения фирмы, ориентирующейся на
сбыт, в компанию, нацеленную на
удовлетворение потребностей рынка,
требуется не один год напряженного
труда.

Условия
реализации: фирма
должна удовлетворить покупателей более
эффективно чем ее конкуренты, для этого
она должна провести исследование
поведения покупателей (определить
целевые рынки) и определить свои
предложения адекватные рыночным
сегментам.

Факторы
успеха: высокий
уровень жизни, что отражается на характере
спроса и ожиданий покупателей; четкая
дифференциация потребностей и спроса
покупателей; владение инструментами
исследования рынка для своевременного
выявления тенденций изменения характера
спроса покупателей; способность
реагировать и отвечать технологической
гибкостью на изменения рынка в случае
выявления новых тенденций.

Источники
опасности: экстенсивное
дробление рынка и дифференциация
ассортимента могут привести к большим
затратам и краху фирмы; при большой
сегментации возникает напряженная
ситуация в ценообразовании для
ассортимента предлагаемых товаров.

Концепцию
маркетинга взяли на вооружение многие
фирмы.
Известно, что среди ее верных
последователей-корпорации «Проктер
энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс».

Концепция
социально-этичного маркетинга

Социально-этичный
маркетинг-явление самого последнего
времени.

Концепция
социально-этичного маркетинга порождена
сомнениями относительно соответствия
концепции чистого маркетинга нашему
времени с его ухудшением качества
окружающей среды, нехваткой природных
ресурсов, стремительным приростом
населения, всемирной инфляцией и
запущенным состоянием сферы социальных
услуг. Всегда ли фирма, чувствующая,
обслуживающая и удовлетворяющая
потребности покупателей, действует с
учетом долговременного блага потребителей
и общества? Концепция чистого маркетинга
обходит стороной проблемы возможных
конфликтов между потребностями покупателя
и его долговременным благополучием.

Возьмем
для примера фирму «Кока-кола компании.
Ее считают высокоответственной
корпорацией, которая производит
прекрасные безалкогольные напитки,
удовлетворяющие вкусам потребителей.
Однако
группы защиты интересов потребителей
и защитников окружающей среды предъявляют
ей следующие обвинения:

1.
Напиток кока-кола дает потребителям
малую питательную ценность.

2.
Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная
кислота наносят вред зубам.

3.
Бромированное растительное масло,
применяемое в напитках типа кола,
исключено из списка продуктов, признаваемых
Управлением по контролю за качеством
пищевых продуктов, медикаментов и
косметических средств «в целом
безвредными».

4.
В ряде случаев отмечалось, что содержащийся
в напитках кола кофеин вызывает судороги,
бессонницу, желудочно-кишечные
расстройства, а также возможные
повреждения на клеточном уровне.

5.
Применение сахарина, входящего в состав
диетического без-алкогольного
напитка   «Таб»   фирмы
«Кока-кола»,   запрещено Управлением
по контролю за качеством пищевых
продуктов, медикаментов и косметических
средств.

6.
Индустрия безалкогольных напитков все
шире использует необоротные, не подлежащие
возврату бутылки. Необоротные бутылки-это
огромные непроизводительные затраты
ресурсов. Многие из необоротных бутылок
сделаны из материалов, не поддающихся
биохимическому разложению, и зачастую
являются факторами загрязнения окружающей
среды.

Эти
и подобные обстоятельства и вызвали
появление концепции социально-этичного
маркетинга. Концепция эта требует от
деятелей рынка увязки в рамках политики
маркетинга трех факторов (см. рис.1).

Первоначально
фирмы основывали свои рыночные решения
главным образом на соображениях
извлечения прибыли. Затем они стали
осознавать стратегическую значимость
удовлетворения покупательских
потребностей, в результате чего и
появилась концепция маркетинга. Ныне
при принятии решений они начинают думать
и об интересах общества. Концепция
социально-этичного маркетинга требует
сбалансирования всех трех факторов:
прибылей фирмы, покупательских
потребностей и интересов общества.
Благодаря принятию данной концепции
некоторые компании уже добились
значительного роста продаж и доходов.

Концепция социально-этичного
маркетинга утверждает,
что главной задачей организации является
установление нужд и потребностей целевых
рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными
и более продуктивными способами, чем у
конкурентов при одновременном сохранении
и укреплении благополучия потребителя
и общества в целом. Концепция
социально-этичного маркетинга порождена
сомнением в соответствии концепции
чистого маркетинга настоящему времени
с его ухудшением качества окружающей
среды и дефицитом природных ресурсов.
Данная концепция требует от предприятия
увязки в рамках политики маркетинга
трех целей.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Источник