Предприятие с маркетинговой близорукостью
В далеком 1960 году американский экономист Теодор Левитт опубликовал в журнале «Harvard Business Review» свою статью, которая имела название «Marketing Myopia», в переводе на русский читается как «Близорукость маркетинга».
Чем интересна эта статья? Автор анализирует деятельность компаний-гигантов в разных отраслях, которые, несмотря на свое величие в конечном счете оказались в упадке. Причину этого автор видит в том, что все эти компании не рассматривали возможности появления конкурентов (не обязательно в той же отрасли, в которой находится фирма) для своего товара, даже если он казался им незаменимым. Именно эту неспособность видеть, что происходит вне собственного рынка, автор и называет маркетинговой близорукостью.
На сегодняшний день в бизнесе довольно часто можно наблюдать ту же ситуацию, что описывает автор в период 60-ых годов прошлого века. Многие фирмы делают упор именно на продажи, а не на маркетинг. Разница между этими двумя понятиями существенна. Если продажи товара ориентированы на интересы, собственно, продавца, то маркетинг ориентирован на потребности и интересы покупателя. И тут производители совершают большую ошибку, игнорируя процесс маркетинга. Если рассматривать покупателя со стороны процесса продаж, то им может оказаться любой человек, которого продавец сможет «развести» на то, чтобы купить этот товар (даже если покупателю этот товар и не нужен). Маркетинг же куда более сложный и комплексный процесс.
Начало любого бизнеса должно идти не с создания и разработки продукта, поиска сырья и материалов для его производства, а с изучения рынка и выявления слабоудовлетворенного или же вовсе неудовлетворенного потребительского спроса. В определенных случаях фирма разрабатывает и выпускает новый товар и создает на него спрос, уверяя потребителей, что им необходим этот товар и без него они ну никак не обойдутся. Но это, опять же, невозможно без маркетинга. Не продукт должен определять маркетинговую стратегию, а она должна определять продукт.
Конечно, некоторые фирмы-производители могут утверждать, что их товар уникален, не имеет заменителей и никогда не будет их иметь. Верите в это? В наш век, когда новые разработки и усовершенствования происходят чуть ли каждый день, как можно быть увереным, что твой товар минует участь быть вытесненным с рынка более дешевыми товарами-субститутами? Пока вы будете делать все, чтобы ваш товар оставался на рынке и не устаревал, фирмы-конкуренты будут делать все с точностью наоборот, чтобы потеснить вас и отнять долю на рынке. Но и тут очень важно не впасть в крайность, а именно, не сосредоточить все внимание на научных разработках. Можно сколько угодно совершенствовать товар и добавлять ему новых свойств, но если он не найдет отклик среди потребителей, если на него банально не будет больше спроса, никакие ухищрения не помогут.
Для долговечного функционирования на рынке фирмам следует сменить курс с «продать как можно больше любому покупателю» на «продать конкретно заинтересованному покупателю». И кроме собственно продажи товара, важно помнить и о других не менее важных моментах, как доставка товара, установка, тестирование и послепродажное обслуживание.
Однако, не стоит забывать и о менеджменте. Безусловно, умение адаптироваться к изменениям рынка и выживать в его условиях является очень важным. Вот только выживание не может быть целью бизнеса, в таком случае он уже обречен. Фирме также необходим и эффективный менеджер, лидер, который должен стремиться сделать свою компанию процветающей и по-настоящему великой. Он должен задавать ориентир развития организации. Достичь этого можно только в тандеме с покупателями. Таким образом, фирма должна функционировать как единый организм, который нацелен на удовлетворение нужд потребителей, а руководитель — распространить эту идею среди всех сотрудников компании.
Автор: Илья Шантарамка
Источник
Особенности маркетинга рынка B2B. На примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг
Основные особенности сферы B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса»), в противоположность B2C (business-to-customer, «бизнес для потребителя»), состоят в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях, и решение о заказе принимается не отдельным частным лицом, а коллективом специалистов, который часто называется «закупочным центром».
В сфере B2B, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, основных характеристиках и дополнительных возможностях.
В этих условиях возрастет роль имиджа (репутации) компании, сведений в публикациях специализированной прессы и отзывов других корпоративных потребителей. Не секрет, что многие промышленные потребители в период, предшествующий крупной закупке товаров долговременного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый маркетинг поставщиков).
Маркетинговая близорукость
Марина Костюкова в Ср Сен 26, 2012 5:52 pm
Маркетинговая близорукость — это выражение было предложено Теодором Левиттом (англ. Theodore Levitt), специалистом гарвардской школы бизнеса, и обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент.
В научных трудах Гарвардской высшей школы бизнеса он опубликовал в 1959 году экономико-публицистическую статью под символическим названием «Близорукость маркетинга». Анализируя причины разложения и краха американских железнодорожных компаний, автор приходит к выводу, что владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и не обращали внимания на появление конкурирующих видов транспорта.
«Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращения товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением »
Сразу после публикации руководство компаний самых разных отраслей подали запросы на покупку копий этой статьи — в первый же год было продано более 35 тыс. репринтов. За 40 лет эта цифра увеличилась до 850 тыс. — одна из самых продаваемых статей и без того не обделенного вниманием журнала Harvard Business Review. Эта статья награждалась различными наградами и была названа «Лучшей статьей года».
Задание — найти примеры из истории бизнеса «маркетинговой близорукости».
_________________
Не кипятите мне мозг, а то я вас ошпарю остроумием!
https://www.youtube.com/watch?v=61Kutpaqvvw
Компания Intersoft Lab по материалам исследования ряда зарубежных отчетов, относящихся к выбору поставщиков систем хранения данных, приводит следующие основные результаты анализа.
Ксения Тютюшина в Ср Сен 26, 2012 8:38 pm
Оказывается, близорукость выражается не только в отношении зрения человека, т.е. его физического здоровья. Существует термин «маркетинговая близорукость» — влюбленность производителя (продавца) в представленный товар. Об этом еще в 1960 году заговорил Теодор Левитт.
Таисия Ефимова в Чт Сен 27, 2012 6:27 pm
Вот такой пример нашла в книге Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость». Книга, кстати, очень интересная, рекомендую!)
«Бакалейный магазинчик. Многие с трудом вспоминают, что когда-то
существовало любимое многими заведение, называемое «бакалейный
магазинчик на углу». Высокоэффективный супермаркет одержал полную
победу, и созданная в 30-х годах широкая сеть розничных
продовольственных магазинов, чуть было не исчезла полностью в результате
агрессивного захвата независимыми супермаркетами. Первый настоящий
супермаркет был открыт в 1930 году, на Ямайке, Лонг Айленд. К 1933-му
году супермаркеты появились в штатах Калифорния, Огайо, Пенсильвания и
а также многих других штатах. Но, создатели сетей продовольственных
розничных магазинов надменно игнорировали супермаркеты. Когда же они
их все-таки замечали, то не скупились на презрительные эпитеты типа
1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга
Как отмечалось ранее, маркетинг — это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и достижение компанией своих целей (как частный случай — получение прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем) (рис. 1).
Рис. 1. Взаимодействие производителей и потребителей
Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин “блага”, а не “продукт”, “товар”.
Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения.
Для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.
Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями “потребитель” и “покупатель”, зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку.
Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают.
Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно-технического назначения.
https://www.youtube.com/watch?v=qB06qz7cY_Q
Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.
Рис. 1 можно представить в более сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить все это внешней средой маркетинга (рис. 2).
Рис. 2. Внешняя среда и комплекс маркетинга
Рассмотрим более подробно элементы данной схемы.
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.
Качество презентации и переговоров. Сценка из жизни ИТ-фирмы
Один из крупных холдингов проводил предварительную разведку и запросил условия поставки оборудования (системы оборудования в информационных технологиях) у нескольких компаний системных интеграторов. Недостаточно опытный (или просто небрежный) менеджер одной из компаний не стал перенапрягаться и просто выслал на половине странички список моделей производства только одного зарубежного вендора с ценами, без всяких дополнительных сведений.
Надо ли говорить, какой из компаний было выслано предложение участвовать в следующем крупном тендере.
Маркетологу необходимо постоянно иметь под рукой заранее сформированные максимально подробные варианты предложений для самых различных вариантов поставок. Одна их компаний во время переговоров продемонстрировала потенциальному заказчику образец технического предложения толщиной с кирпич, в этом солидном томе были разобраны максимально подробно практически все варианты вопросов, которые могут заинтересовать потенциального потребителя.
Скорость реакции компании
В процессе обмена мнениями в Санкт-Петербургском клубе маркетологов один из обсуждаемых примеров из практики содержал, например, такой факт. Компания в процессе выбора поставщика производит самостоятельный телефонный опрос и оставляет запрос-заявку на получение информационных материалов по предлагаемому компанией продукту из сферы B2B.
В следующий этап отбора поставщика компания включает только тех, кто прислал ответ не позднее чем через три часа. Данный срок может, разумеется, варьироваться в зависимости от предлагаемого продукта (услуги), но при условии, что будут учитываться и другие рассмотренные параметры качества B2B, в целом этот подход можно признать обоснованным.
Важность деталей
Так как в случае B2B материалы не просто бегло просматриваются, но тщательно многократно изучаются целой группой специалистов закупочного центра, то самые мелкие недочеты обязательно будут замечены, даже бессознательно, и могут смазать усилия маркетологов по созданию успешного образа своей фирмы.
Будьте очень внимательны ко всем мелочам, ведь несмотря на контроль многих людей, все еще часто встречаются такие необъяснимые факты, как ошибочное написание компании в рамках одного и того же модуля (на расстоянии менее 1 см.
). Рекомендуется многократная окончательная проверка выполняемого проекта, задания или договора.
Внимание к деталям укрепляет ваши преимущества.
Источник
Спецвыпуск №1 (33), 23 марта 2006 года
Материалы номера
Автор: Игорь Манн
Глава из новой книги «Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу», которая планируется к выпуску в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2006 г. Публикуется с любезного разрешения автора.
50 лет назад Теодор Левитт написал статью «Маркетинговая близорукость» («Marketing Myopia»), ставшую классикой маркетинга.
Левитт писал о том, что компании слишком концентрируются на своем товаре, на своем рынке. Необходимо смотреть за пределы отрасли, думать о будущем. Иначе подобно американским железным дорогам вы уступите место на рынке перевозок новой услуге — авиаперелетам, или подобно печатным машинкам Olivetti будете вытеснены с рынка набора текстов компьютерами.
Сейчас, по прошествии почти полувека с момента этой публикации, впору писать новую статью «Маркетинговая близорукость-2».
В чем выражается близорукость XXI века?
Мне кажется, что маркетеры в компаниях уж слишком концентрируются на обслуживании только своего отдела продаж, в лучшем случае думая о маркетинговой поддержке ближайших к ним бизнес-партнеров. Это неправильно.
Правильно контролировать, участвовать во всей маркетинговой цепочке — начиная с маркетинга вендора и заканчивая маркетингом конечного заказчика. Наиболее ярко можно продемонстрировать это на примере телекоммуникационной отрасли — где логистически некоторые типы оборудования проходят от вендора (производителя телекоммуникационного оборудования) до оператора (конечного покупателя) через дистрибьютора и системного интегратора, а оператор позднее на этом оборудовании оказывает какие-то услуги уже своим конечным пользователям (абонентам). Иными словами, движение оборудования/услуг происходит следующим образом: вендор — дистрибьютор — системный интегратор — оператор — абонент.
А вот маркетинговая поддержка продвижения оборудования/услуг того же вендора в большинстве случаев весьма ограниченная, т. е. мы имеем дело с маркетинговой близорукостью.
В компании Alcatel, например, при продвижении оборудования для оказания услуг DSL-доступа маркетинг «накрывает» все отрезки логистической цепочки — и даже больше. Это пример 100%-ного зрения.
Что делается в каждом случае?
Вот примеры маркетинговой практики на каждом «плече».
(1) Вендор — конечный пользователь.
Реклама (наружная и в прессе), которую размещает Alcatel, ориентирована на конечного пользователя телекоммуникационных услуг, абонента, которому оказывает услуги компания-оператор. Реклама специально направлена (pull-стратегия) на самое последнее звено в этой цепочке, для того чтобы абонент обратился за услугами в компанию-оператор, а последняя — к системному интегратору или вендору.
(2) Вендор — дистрибьютор.
Практика компании Alcatel — плотная работа с дистрибьюторами оборудования, которая включает в себя многие элементы маркетинговой поддержки.
(3) Вендор — системный интегратор.
Не менее активно ведется и прямая работа с системными интеграторами, маркетинговая поддержка которых очень интенсивна.
(4) Дистрибьютор — системный интегратор.
Компания работает и на этом «отрезке», интересуется, чем может помочь дистрибьютору в работе с системными интеграторами, а также, плотно работая с интеграторами, доводит до сведения дистрибьюторов запросы первых, помогая в их реализации вторым.
(5) Системный интегратор — оператор.
Это «плечо» также не остается без внимания вендора. Он помогает интеграторам самыми разнообразными способами в работе с конечным клиентом — начиная с идей (и leads) и заканчивая финансированием (иногда полным) маркетинговых активностей.
(6) Вендор — оператор.
Понятно, что на этом участке маркетинговые активности вендора самые деятельные и разнообразные.
(7) Оператор — абонент.
В интересах компании, чтобы оператор максимально эффективно работал со своими клиентами. И поэтому компания бесплатно осуществляет бизнес-консультирование своих клиентов (включая маркетинговое консультирование, обучение и обмен передовым опытом).
Маркетинг с партнерами, через партнеров и для партнеров
Если попытаться классифицировать маркетинг в случае «непрямых» продаж, то можно будет выделить маркетинг для партнеров, маркетинг с партнерами и маркетинг через партнеров.
Маркетинг для партнеров — это то, что вы делаете для ваших бизнес-партнеров, для того чтобы они продавали ваши решения лучше, больше и чаще, чтобы доля ваших решений в общей структуре продаж бизнес-партнера увеличивалась, чтобы вы доминировали в сознании сотрудников этой компании (мало кто является бизнес-партнером только одной компании, продвигая только один брэнд).
Маркетинг с партнерами — это то, что вы делаете для того, чтобы совместно с бизнес-партнерами увеличить продажи, долю рынка, маркетинговую активность по сравнению с другими поставщиками или конкурентами.
Маркетинг через партнеров — высший пилотаж. Это те случаи, когда вы влияете на клиентов маркетинговыми активностями партнеров или на партнеров второго уровня через маркетинговые активности партнеров первого уровня. Причем реализация активностей целиком на плечах партнеров. За вами — совместное планирование, финансирование (лучше, если также совместное) и контроль (в том числе через подведение итогов).
Чтобы планировать маркетинговые активности с партнерами, через партнеров и для партнеров, важно понимать, что нужно для них, каковы их приоритеты.
Вот практически полный список того, о чем могут попросить вас ваши бизнес-партнеры:
- финансирование маркетинга (со-ор фонды, MDF, скидки, спеццены);
- информация;
- демонстрационное оборудование;
- рекламные материалы (в том числе и в электронном виде);
- помощь специалистов компании (например, для участия в семинаре для клиентов);
- совместные акции (от семинара до выставки);
- рекламные кампании (в т. ч. совместные);
- помощь в получении leads;
- тренинги;
- идеи (увы, востребованы не всегда и не всеми);
- моральная поддержка (например, как насчет дипломов «Лучший по специальности» или «Лучший старт в 2005 году»?).
Если вы хотите посмотреть на то, как эти запросы были реализованы на практике, посмотрите программу «All Inclusive» в книге «Маркетинг на 100%: ремикс».
Что бы я еще мог посоветовать? Можно дать несколько советов тем, кто работает на стороне вендора (поставщика), и тем, кто работает на стороне бизнес-партнера.
Советы вендорным маркетерам
1. Постарайтесь получить опыт работы с другой стороны «баррикад».
Отлично, если вы работали в компании — бизнес-партнере. Если у вас такого опыта нет, то старайтесь как можно больше общаться с коллегами-маркетерами из компаний-партнеров. Можно даже напроситься к ним на однодневную стажировку — так вы «убьете двух зайцев». Вы сможете передать свой опыт, свои знания коллеге (коллегам), они смогут объяснить вам специфику их бизнеса. Значит, в дальнейшем то, что вы предложите им, будет только практичным. И еще — вполне возможно, что после совместно проведенного дня вы сможете общаться более неформально.
2. «Надо чаще встречаться».
Реклама права. Чем чаще вы будете видеть ваших коллег из компаний-партнеров, тем будет лучше. Используйте для этого каждую возможность. Создавайте такие возможности.
3. Познакомьтесь с топ-менеджерами компании-партнера.
Важно понимать, что решения по выделению маркетинговых бюджетов принимаются не менеджером по маркетингу компании-партнера и даже не директором по маркетингу. Чаще всего такое решение принимают топ-менеджеры компании. Вы должны знать их — а они должны знать вас (а также, что вы делаете в своей компании и что можете сделать для их компании).
4. Подход «маркетинг партнера — мой маркетинг».
Да, вы в ответе за маркетинг, который делают ваши партнеры (если вам не сказал это ваш непосредственный начальник, то прислушайтесь к моим словам). Вы должны быть в курсе того, что они делают, что планируют. Помогайте им всемерно, и у них от вас секретов не будет (почти).
Советы маркетерам бизнес-партнеров
1. «Угу, а что у вас с маркетингом для нас?»
Не стесняйтесь спрашивать, что вендор может сделать для вас. Узнайте про все возможности. Используйте большинство. Как говорят практичные американцы: «То, что вы не спрашиваете, вы не получаете». Спросите. Получите.
2. «А вот смотрите, что делают другие».
Не стесняйтесь указывать вашему вендору на то, что делают для вас другие компании-поставщики. Копировать в этом случае почетно. Вас и в вашей компании за это похвалить должны, у маркетера из компании-производителя вы будете на хорошем счету как активный и грамотный специалист.
3. Лучше тупой карандаш, чем острая память.
Записывайте все, что вам обещают. А если же — когда вы начнете записывать — вы услышите: «Можете не записывать, у нас есть подробное описание программы маркетинговой поддержки для наших партнеров», то знайте, вам повезло.
Игорь Манн — издатель (издательство «Манн, Иванов и Фербер»), автор популярных книг «Маркетинг на 100%: ремикс» и «PR на 100%.
Версия для печати (без изображений)
Источник
