Маркетинговая близорукость примеры компаний
Особенности маркетинга рынка B2B. На примерах российского бизнеса в сфере сложнотехнической продукции и услуг
Основные особенности сферы B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса»), в противоположность B2C (business-to-customer, «бизнес для потребителя»), состоят в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях, и решение о заказе принимается не отдельным частным лицом, а коллективом специалистов, который часто называется «закупочным центром».
В сфере B2B, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, основных характеристиках и дополнительных возможностях.
В этих условиях возрастет роль имиджа (репутации) компании, сведений в публикациях специализированной прессы и отзывов других корпоративных потребителей. Не секрет, что многие промышленные потребители в период, предшествующий крупной закупке товаров долговременного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый маркетинг поставщиков).
Маркетинговая близорукость
Марина Костюкова в Ср Сен 26, 2012 5:52 pm
Маркетинговая близорукость — это выражение было предложено Теодором Левиттом (англ. Theodore Levitt), специалистом гарвардской школы бизнеса, и обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент.
В научных трудах Гарвардской высшей школы бизнеса он опубликовал в 1959 году экономико-публицистическую статью под символическим названием «Близорукость маркетинга». Анализируя причины разложения и краха американских железнодорожных компаний, автор приходит к выводу, что владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и не обращали внимания на появление конкурирующих видов транспорта.
«Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращения товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением »
Сразу после публикации руководство компаний самых разных отраслей подали запросы на покупку копий этой статьи — в первый же год было продано более 35 тыс. репринтов. За 40 лет эта цифра увеличилась до 850 тыс. — одна из самых продаваемых статей и без того не обделенного вниманием журнала Harvard Business Review. Эта статья награждалась различными наградами и была названа «Лучшей статьей года».
Задание — найти примеры из истории бизнеса «маркетинговой близорукости».
_________________
Не кипятите мне мозг, а то я вас ошпарю остроумием!
https://www.youtube.com/watch?v=61Kutpaqvvw
Компания Intersoft Lab по материалам исследования ряда зарубежных отчетов, относящихся к выбору поставщиков систем хранения данных, приводит следующие основные результаты анализа.
Ксения Тютюшина в Ср Сен 26, 2012 8:38 pm
Оказывается, близорукость выражается не только в отношении зрения человека, т.е. его физического здоровья. Существует термин «маркетинговая близорукость» — влюбленность производителя (продавца) в представленный товар. Об этом еще в 1960 году заговорил Теодор Левитт.
Таисия Ефимова в Чт Сен 27, 2012 6:27 pm
Вот такой пример нашла в книге Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость». Книга, кстати, очень интересная, рекомендую!)
«Бакалейный магазинчик. Многие с трудом вспоминают, что когда-то
существовало любимое многими заведение, называемое «бакалейный
магазинчик на углу». Высокоэффективный супермаркет одержал полную
победу, и созданная в 30-х годах широкая сеть розничных
продовольственных магазинов, чуть было не исчезла полностью в результате
агрессивного захвата независимыми супермаркетами. Первый настоящий
супермаркет был открыт в 1930 году, на Ямайке, Лонг Айленд. К 1933-му
году супермаркеты появились в штатах Калифорния, Огайо, Пенсильвания и
а также многих других штатах. Но, создатели сетей продовольственных
розничных магазинов надменно игнорировали супермаркеты. Когда же они
их все-таки замечали, то не скупились на презрительные эпитеты типа
1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга
Как отмечалось ранее, маркетинг — это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и достижение компанией своих целей (как частный случай — получение прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем) (рис. 1).
Рис. 1. Взаимодействие производителей и потребителей
Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин “блага”, а не “продукт”, “товар”.
Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения.
Для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.
Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями “потребитель” и “покупатель”, зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку.
Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают.
Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно-технического назначения.
https://www.youtube.com/watch?v=qB06qz7cY_Q
Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.
Рис. 1 можно представить в более сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить все это внешней средой маркетинга (рис. 2).
Рис. 2. Внешняя среда и комплекс маркетинга
Рассмотрим более подробно элементы данной схемы.
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.
Качество презентации и переговоров. Сценка из жизни ИТ-фирмы
Один из крупных холдингов проводил предварительную разведку и запросил условия поставки оборудования (системы оборудования в информационных технологиях) у нескольких компаний системных интеграторов. Недостаточно опытный (или просто небрежный) менеджер одной из компаний не стал перенапрягаться и просто выслал на половине странички список моделей производства только одного зарубежного вендора с ценами, без всяких дополнительных сведений.
Надо ли говорить, какой из компаний было выслано предложение участвовать в следующем крупном тендере.
Маркетологу необходимо постоянно иметь под рукой заранее сформированные максимально подробные варианты предложений для самых различных вариантов поставок. Одна их компаний во время переговоров продемонстрировала потенциальному заказчику образец технического предложения толщиной с кирпич, в этом солидном томе были разобраны максимально подробно практически все варианты вопросов, которые могут заинтересовать потенциального потребителя.
Скорость реакции компании
В процессе обмена мнениями в Санкт-Петербургском клубе маркетологов один из обсуждаемых примеров из практики содержал, например, такой факт. Компания в процессе выбора поставщика производит самостоятельный телефонный опрос и оставляет запрос-заявку на получение информационных материалов по предлагаемому компанией продукту из сферы B2B.
В следующий этап отбора поставщика компания включает только тех, кто прислал ответ не позднее чем через три часа. Данный срок может, разумеется, варьироваться в зависимости от предлагаемого продукта (услуги), но при условии, что будут учитываться и другие рассмотренные параметры качества B2B, в целом этот подход можно признать обоснованным.
Важность деталей
Так как в случае B2B материалы не просто бегло просматриваются, но тщательно многократно изучаются целой группой специалистов закупочного центра, то самые мелкие недочеты обязательно будут замечены, даже бессознательно, и могут смазать усилия маркетологов по созданию успешного образа своей фирмы.
Будьте очень внимательны ко всем мелочам, ведь несмотря на контроль многих людей, все еще часто встречаются такие необъяснимые факты, как ошибочное написание компании в рамках одного и того же модуля (на расстоянии менее 1 см.
). Рекомендуется многократная окончательная проверка выполняемого проекта, задания или договора.
Внимание к деталям укрепляет ваши преимущества.
Источник
Маркетинговая близорукость
Марина Костюкова в Ср Сен 26, 2012 5:52 pm
Маркетинговая близорукость — это выражение было предложено Теодором Левиттом (англ. Theodore Levitt), специалистом гарвардской школы бизнеса, и обозначает неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент.
В научных трудах Гарвардской высшей школы бизнеса он опубликовал в 1959 году экономико-публицистическую статью под символическим названием «Близорукость маркетинга». Анализируя причины разложения и краха американских железнодорожных компаний, автор приходит к выводу, что владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и не обращали внимания на появление конкурирующих видов транспорта.
В статье Левитт пишет, что в большинстве компаний чрезмерно много внимания уделяется производству и продаже товаров. Однако ценность продаж в глазах менеджеров, как главного инструмента получения прибыли, на самом деле ошибочна. Сделав из маркетинга пасынка, компании совершают серьезную ошибку. Левитт пишет:
«Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращения товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением «
Сразу после публикации руководство компаний самых разных отраслей подали запросы на покупку копий этой статьи — в первый же год было продано более 35 тыс. репринтов. За 40 лет эта цифра увеличилась до 850 тыс. — одна из самых продаваемых статей и без того не обделенного вниманием журнала Harvard Business Review. Эта статья награждалась различными наградами и была названа «Лучшей статьей года».
познакомиться со статьей можно тут — https://m-arket.narod.ru/Abstract/Levitt_MMiopia.html
Задание — найти примеры из истории бизнеса «маркетинговой близорукости».
_________________
Не кипятите мне мозг, а то я вас ошпарю остроумием!
Re: Маркетинговая близорукость
Мария Романенко в Сб Сен 29, 2012 8:48 am
В России очень много оптовых В2В-компаний, торгующих всякой всячиной и имеющих, де факто, разветвленную дилерскую сеть по всей необъятной нашей Родине. Но что любопытно, многие из них, просто не спрашивают своих дилеров о том, какой ассортимент ждет потребитель, не говоря уже о поездках к партнерам и разговорам по душам.
Может быть поэтому данные компании так и остаются в коротких штанишках «малого бизнеса»? Тоже своего рода близорукость, а ведь «стоимость» ее устранения невелика.
https://penkovsky.blogspot.com/2007/03/blog-post.html
Re: Маркетинговая близорукость
Мария Романенко в Сб Сен 29, 2012 8:48 am
Многие собственники теряют интерес к своему бизнесу, столкнувшись со снижением его доходности. Они не видят перспектив, хотят «переждать зиму под пальмами», продав свое дело. Пока их сдерживают низкие цены и отсутствие покупателей.
Но появятся ли покупатели? Ведь многие бизнесы при ближайшем рассмотрении, не говоря о детальном маркетинговом аудите, — «пузыри», надутые в расчете на то, что кредитный бум 2005—2007 годов будет продолжаться бесконечно, стимулируя продажи.
И банкиры этому поспособствовали, увлекшись «халявным» заработком. Взял деньги — продал деньги — получил с наваром — продал больше денег. Причем предпочитали кредитовать не реальный сектор, нуждающийся в обновлении основных фондов, а физлиц — под предметы потребления и приобретение недвижимости. Где тут разумность банковских маркетологов и кредитных инспекторов? Да любая бабуля, торгующая у метро, решает куда более сложные экономические задачи. Обычный меняла и ростовщик на рынке в старину тем же занимался. За что и «любили» его все, и ласково называли кровопийцей.
Непыльная работа, высокие оклады, заграничные поездки, ипотечные кредиты , покупки, планы — все это с грустью вспоминается «офисным планктоном» — маркетологами, рекламистами, пиарщиками, аналитиками… Рай закончился. За вчерашнюю красивую жизнь банкиры уже требуют отдать им заложенные квартиры и авто . В итоге может получиться так: квартиры нет, долги на много лет, плюс ощущение, что ты полный идиот.
https://24usl.ru/index.php/upravlenie-prodazhami/krizis-vozvraschaet-uvlechenie-marketingom/marketingovaya-blizorukost.html
Re: Маркетинговая близорукость
Tanya_Lyahova в Пн Дек 17, 2012 2:04 pm
Что выпадает в гугле при запросе «маркетинговая близорукость примеры»? Наши форумы, точнее, форумы групп 41 и 42. Продуктивно же мы занимаемся маркетингом—ноль рекламы, и первые строчки в топовом поисковике=)
Re: Маркетинговая близорукость
Tanya_Lyahova в Пн Дек 17, 2012 2:10 pm
Кстати, бытует мнение, что маркетинговая близорукость прошлого века и нынешнего—совсем разные вещи.
50 лет назад ты был близорук, занимаясь печатными машинками, а не компьютерами; поездами, а не самолётами.
Нынешняя близорукость выражается в концентрации на обслуживании только своего отдела продаж.
В компании Alcatel, например, при продвижении оборудования для оказания услуг DSL-доступа маркетинг «накрывает» все отрезки логистической цепочки — и даже больше. Это пример 100%-ного зрения.
подробнее почитать и ознакомиться с термином «вендор» можно вот тут https://www.crn.ru/numbers/spec-numbers/detail.php?ID=11804
Re: Маркетинговая близорукость
Евдокия Вериго в Пн Дек 17, 2012 6:34 pm
Нашла такой пример:
Недавний крах компании «Кодак» — яркий пример маркетинговой близорукости, не сумевшей распознать гигантский потенциал в собственной разработке – цифровом фотоаппарате. В результате ее освоили конкуренты.
Из этого следует, что необходимо выявлять и анализировать конкурентов. Выявлять, т.к. их может оказаться слишком много для анализа, значит, необходимо грамотно ограничить количество информации, но так, чтобы это не помешало сделать правильные выводы. С другой стороны, маркетинговые стратегии охвата рынка нуждаются в определении не только действующих, но и потенциально опасных конкурентов и новых рыночных возможностей.
Но бытует мнение, что банкротство компании, которая была пионером рынка цифровой фотографии, связано скорее с проблемами брендинга, чем с технологическим отставанием. Вот здесь можно об этом почитать: https://sedov-05.livejournal.com/1692363.html
(18 января 2012 года компания подала иск о банкротстве в суд, попросив власти защитить корпорацию от кредиторов. У Kodak накопилось 6,8 млрд долл. долгов при общем объёме активов в 5,1 млрд долл)
Итог:
Алексеева Наталья в Вт Дек 18, 2012 7:35 pm
Благодаря этой теме мы узнали кем был предложен термин «маркетинговая близорукость» и узнали, что это «неспособность предприятия видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент». (данную информацию предоставила Костюкова Марина)
Затем, Романенко Мария, Вериго Ева и Ляхова Татьяна предложили свои варианты трактовки определения «маркетинговой близорукости» и привели некоторые примеры (например, компанию «Kodak»).
Но, то ли из-за сложности, то ли из-за малого количества примеров и определений, тема не увенчалась успехом на форуме.
Права доступа к этому форуму:
Вы не можете отвечать на сообщения
Источник
В далеком 1960 году американский экономист Теодор Левитт опубликовал в журнале «Harvard Business Review» свою статью, которая имела название «Marketing Myopia», в переводе на русский читается как «Близорукость маркетинга».
Чем интересна эта статья? Автор анализирует деятельность компаний-гигантов в разных отраслях, которые, несмотря на свое величие в конечном счете оказались в упадке. Причину этого автор видит в том, что все эти компании не рассматривали возможности появления конкурентов (не обязательно в той же отрасли, в которой находится фирма) для своего товара, даже если он казался им незаменимым. Именно эту неспособность видеть, что происходит вне собственного рынка, автор и называет маркетинговой близорукостью.
На сегодняшний день в бизнесе довольно часто можно наблюдать ту же ситуацию, что описывает автор в период 60-ых годов прошлого века. Многие фирмы делают упор именно на продажи, а не на маркетинг. Разница между этими двумя понятиями существенна. Если продажи товара ориентированы на интересы, собственно, продавца, то маркетинг ориентирован на потребности и интересы покупателя. И тут производители совершают большую ошибку, игнорируя процесс маркетинга. Если рассматривать покупателя со стороны процесса продаж, то им может оказаться любой человек, которого продавец сможет «развести» на то, чтобы купить этот товар (даже если покупателю этот товар и не нужен). Маркетинг же куда более сложный и комплексный процесс.
Начало любого бизнеса должно идти не с создания и разработки продукта, поиска сырья и материалов для его производства, а с изучения рынка и выявления слабоудовлетворенного или же вовсе неудовлетворенного потребительского спроса. В определенных случаях фирма разрабатывает и выпускает новый товар и создает на него спрос, уверяя потребителей, что им необходим этот товар и без него они ну никак не обойдутся. Но это, опять же, невозможно без маркетинга. Не продукт должен определять маркетинговую стратегию, а она должна определять продукт.
Конечно, некоторые фирмы-производители могут утверждать, что их товар уникален, не имеет заменителей и никогда не будет их иметь. Верите в это? В наш век, когда новые разработки и усовершенствования происходят чуть ли каждый день, как можно быть увереным, что твой товар минует участь быть вытесненным с рынка более дешевыми товарами-субститутами? Пока вы будете делать все, чтобы ваш товар оставался на рынке и не устаревал, фирмы-конкуренты будут делать все с точностью наоборот, чтобы потеснить вас и отнять долю на рынке. Но и тут очень важно не впасть в крайность, а именно, не сосредоточить все внимание на научных разработках. Можно сколько угодно совершенствовать товар и добавлять ему новых свойств, но если он не найдет отклик среди потребителей, если на него банально не будет больше спроса, никакие ухищрения не помогут.
Для долговечного функционирования на рынке фирмам следует сменить курс с «продать как можно больше любому покупателю» на «продать конкретно заинтересованному покупателю». И кроме собственно продажи товара, важно помнить и о других не менее важных моментах, как доставка товара, установка, тестирование и послепродажное обслуживание.
Однако, не стоит забывать и о менеджменте. Безусловно, умение адаптироваться к изменениям рынка и выживать в его условиях является очень важным. Вот только выживание не может быть целью бизнеса, в таком случае он уже обречен. Фирме также необходим и эффективный менеджер, лидер, который должен стремиться сделать свою компанию процветающей и по-настоящему великой. Он должен задавать ориентир развития организации. Достичь этого можно только в тандеме с покупателями. Таким образом, фирма должна функционировать как единый организм, который нацелен на удовлетворение нужд потребителей, а руководитель — распространить эту идею среди всех сотрудников компании.
Автор: Илья Шантарамка
Источник
