Маркетинговая близорукость левитта критика

07 сентября

Чем опасна зацикленность на продукте и как ее можно избежать, рассказывает Святослав Бирюлин, генеральный директор Sapiens Consulting.

Статья видного маркетолога Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia) вышла еще в 1960-м году, но даже в наш безумный цифровой век ее основные мысли не устарели. Более того, с развитием технологий они стали еще актуальнее. Пока отдельные компании уже вышли на новый уровень и строят бизнес от потребности клиента, остальные по-прежнему пытаются сделать лучший продукт, даже если он никому не нужен. Статья Левитта есть в открытом доступе на русском языке. Моя цель – не дать ее вольный пересказ, а отразить основные мысли, пересадив их на современную почву.

Зацикленность на продукте

Суть идей Левитта в том, что мыслительный процесс в компаниях старого типа вращается вокруг продукта. Допустим, несколько лет назад мы создали весьма успешный продукт, и он неплохо продается. Но эффект новизны пропадает, у продукта появляются конкуренты, и продажи (а с ней и маржа) начинают радовать все меньше. И тогда лучшие умы компании задаются стандартным набором вопросов:

1. Как мы можем доработать или улучшить продукт, чтобы повысить продажи?
2. Какой дополнительный сервис к продукту мы можем предложить потребителю?
3. Какие еще сопутствующие товары мы можем продавать вместе с основным продуктом?
4. Как нам улучшить рекламу и продвижение товара?
5. На каких еще рынках (в каких сегментах) наш продукт может пользоваться спросом?

Список вопросов выше вполне правомочен (хотя он, конечно, не полон, вопросы приведены лишь для примера). Ими тоже время от времени нужно задаваться. Но когда речь идет о разработке стратегии, во многих случаях эти вопросы уводят нас от главных мыслей. Переворачивая с головы на ноги известное выражение Форда, мы предлагаем потребителю более быструю лошадь, а не то, что ему нужно.

Ведь на самом деле потребитель не покупает продукт, он приобретает сервис по закрытию собственных потребностей. А это совершенно не то же самое. Тому же Теодору Левитту принадлежит знаменитая, но крайне редко применяемая на практике идея: «Потребителю не нужны сверла ¾ дюйма, ему нужны отверстия в стене этого диаметра».

Все мы продаем не продукт, а сервис

На самом деле все мы продаем сервис, независимо от того, что написано в счете или кассовом чеке. Сервис по удовлетворению потребности клиента, которую он, по тем или иным причинам, не может удовлетворить сам. С этой мыслью не так-то просто смириться. Если вы всю жизнь продавали ванны, сухие строительные смеси, хлеб или спецодежду, сложно посмотреть на свой продукт как на сервис.

А раз потребителю нужен сервис, а не продукт, ваша компания должна фокусироваться вокруг потребностей клиентов и искать способы их удовлетворить.

Если у нас агентство недвижимости, нами может двигать благородная цель сделать его лучшим в мире – самым эффективным, самым удобным, самым надежным. Но если мы задумаемся глубже, то поймем, что людям не нужны агентства недвижимости. Людям нужно купить или продать жилье. Да, в данный момент ситуация складывается таким образом, что без агентств это сложно и опасно (хотя многие обходятся). Мы не знаем многих нюансов сделки, поэтому нам нужен помощник, который не только подберет нужный вариант, но и оформит все документы и проследит за юридической чистотой. Но представьте себе, что в мире есть сайт, на котором можно в 3D-режиме побродить по потенциальным квартирам, внимательно изучить информацию о районах (общественный транспорт, детские сады и т.д.). При этом сайт гарантирует, что выставленные на показ квартиры юридически чисты, договориться о личном просмотре вы можете в чате прямо с хозяевами, а сама сделка пройдет через надежный банк и будет гарантирована цифровой подписью на основе технологии blockchain. Кому тогда будут нужны агентства с их дорогими офисами, агентами и высокими комиссиями? А ведь нечто подобное уже тестирует «Сбербанк» с проектом «ДомКлик». Нам кажется, что в мир недвижимости такие технологии придут нескоро. Но вспомните туристическую индустрию, старые добрые времена, когда мы в процессе планирования отпуска шли в агентство. Так ли давно это считалось нормальным? А когда вы делали это в последний раз?

Людям не нужны банки. Им нужна возможность получать и переводить средства, а это уже можно делать онлайн. О грядущих переменах в банковской индустрии не говорит только ленивый, и в первых рядах – Герман Греф.

Людям не нужна еда. Кому-то нужно поесть быстро, и он закажет пиццу. Кому-то важно поесть полезно, и он либо купит ингредиенты в магазине (офлайн или онлайн) и приготовит сам, либо купит готовую (полуготовую) еду бренда, которому доверяет. Кому-то жалко терять время, а кто-то хочет, чтобы близкие гордились его кулинарными способностями.

Людям не нужны университеты – им нужны знания и навыки. И если их можно получить иначе, они с удовольствием рассмотрят различные варианты.

Людям не нужны магазины – им нужны товары, которые в них продаются. Желательно, чтобы было удобно и без хлопот. Потребитель и в России (на что указывают многочисленные исследования) все выше ценит время. Конечно, сам процесс шопинга может доставлять удовольствие, но во многих случаях нам хочется, чтобы товары просто вжух – и оказались в холодильнике или шкафу.

Да и сами товары нужны далеко не всем. Рост шеринговой экономики тому подтверждение. Мы спорили с одним топ-менеджером о том, насколько в России развит рынок аренды домашней техники (дрелей, пил, болгарок и т.д.). Так вот, поисковики находят сотни таких сайтов, причем и в небольших городах. Это услуги тех, кто хочет сверлить отверстия в стенах сам. Но это необязательно: к вашим услугам сотни сервисов, позволяющих найти мастера для таких услуг. Каршеринг, аренда самокатов (запустилась в Москве), прокат велосипедов – все это будет только расти. Прокат платьев, смокингов, костюмов, украшений существовал и ранее, но в будущем однозначно будет развиваться. Ведь потребителю не нужен смокинг, ему важно впечатление, которое он произведет на приеме.

Задавайте правильные бизнес-вопросы

Я часто привожу такой пример. Наверняка много лет назад в светлых и просторных офисах хорошо образованные и опытные люди в дорогих костюмах обсуждали проекты по совершенствованию пишущих машинок. Они говорили об эргономике, легкости, плавности хода, компактности и других потребительских свойствах. Заказывали исследования, чтобы выяснить, какие именно машинки больше нравятся потребителям. Тестировали свои образцы продукции. И где они все теперь?

Чтобы понять, не занимаетесь ли вы усовершенствованием пишущих машинок в компьютерную эпоху, задайте себе следующие вопросы:

1. Кто ваш существующий потребитель? На какие сегменты он распадается? При этом сегментировать мы предлагаем не по старому доброму соцдему, а по ценностям (или, как говорят в b2b, по «искомым выгодам»). У тинейджера и 45-летней женщины могут оказаться одинаковые наборы ценностей в том, что касается нашей продукции. Когда мы делали исследование для компании по производству упаковки (b2b), мы обнаружили, что компании разных размеров и из разных отраслей могут иметь очень схожие ожидания от упаковочной продукции.
2. Какую «работу» выполняет для него сейчас ваш продукт или аналоги? Например, доставка пиццы выполняет работу «быстро и без хлопот сытно поесть», доставка свежих ингредиентов позволяет почувствовать себя шеф-поваром, а аутсорсинг бухгалтерии позволяет освободить время для основных задач. «Работой» может быть повышение статуса, самоудовлетворение, забота о близких, снижение издержек, удобство – все, что угодно.
3. Каким еще образом может быть выполнена эта «работа»? Например, «быстро поесть» можно, разогрев еду в микроволновке, заказав ужин домой, приготовив самому и т.д. Какие возможности несут для нас эти варианты? Как мы можем использовать их в своих целях? Какие угрозы они для нас представляют? Что будет, если кто-то другой «подорвет» наш бизнес, предложив покупателю то же самое, только быстрее, проще, удобнее?
4. Каким еще потенциальным потребителям может быть интересна подобная «работа»? Как мы можем раздвинуть привычные границы рынка?

По сравнению с вопросами в начале статьи, это все равно что оглядывать горизонт по сравнению с изучением под микроскопом структуры песчинок с побережья. Конечно, и песчинки разглядывать нужно, но только тогда, когда горизонт как следует изучен.

Мы живем в эпоху, когда «товары-субституты», как называл их Питер Друкер в своей «модели пяти сил», появляются быстро и ниоткуда, словно чертики из табакерки, перекраивая целые рынки. Возьмите хоть Airbnb или Booking.com. Население в стране явно не богатеет, однако рынки доставки еды растут на десятки процентов в год, а инвесторы не жалеют денег на проекты вроде Delivery Club или FoodFox. Традиционный сотовый ритейл съеживается и ищет новые бизнес-модели, а доставка товаров из-за границы в 2017 году превысила 350 млрд рублей. И даже если ваш продукт (услуга) сейчас вполне успешен, вовсе не факт, что завтра на рынке не появится кто-то, кто сделает для потребителя ту же «работу», но куда более удобным способом.

Данный пост не имеет прямого отношения к автосервису, но позволяет собственнику стратегически понимать к чему следует стремиться.

Теодор Девитт внес неоценимый вклад в развитие маркетингового направления теории менеджмента; результаты его исследований вызвали в бизнес-сообществе активные дебаты по вопросу важности повсеместного распространения маркетинговой философии в организации.

Посеяв в обществе информационное зерно маркетинговой концепции, Теодор Левитт за последующие сорок лет проанализировал преимущества и недостатки маркетинга, написав на эту тему десятки книг и сотни статей. Благодаря несомненному таланту Теодора Левитта четко доносить собственную точку зрения и подкреплять свои аргументы примерами из жизни реальных компаний и красочными метафорами, его труды чрезвычайно интересны и понятны широкому кругу читателей.

Теодор Левитт родился в 1925 году в небольшом немецком городке Волмерц, а в 1935-м вместе с родителями переехал в США, где позже начал изучать экономику. В конце 1950-х он занимал должность консультанта в Чикаго — до тех пор как получил предложение от Гарвардской бизнес-школы, в которой он практически сразу начал преподавать маркетинг, хотя, как говорят, до этого не прочитал ни одной книги по этой теме.

Первая статья Теодора Левитта была опубликована в 1956 году. Всего он проработал в Гарвардской бизнес-школе свыше 30 лет. К этому же периоду относится и его пребывание на посту редактора весьма неоднозначного и провокационного журнала «Гарвард Бизнес Ревью», который он оставил в 1990 году после активных дебатов по поводу статьи о роли женщин в менеджменте.

Теодор Левитт особо акцентирует внимание на том факте, что компания должна достичь сбалансирован­ной ориентации путем непременного включения в свою стратегию такого компонента, как маркетинг. В своем учении он подчеркивает, что маркетинговое мировоззрение должно пропитать всю организацию снизу доверху и создать необходимый противовес традиционному чрезмерному акценту на производстве.

Знаменитая статья «Маркетинговая миопия» (или, как еще часто переводят, «Маркетинговая близорукость»), посвященная именно этой теории, была опубликована в «Гарвард Бизнес Ревью» в 1960 году. Она до сих пор является одним из самых затребованных материалов этого знаменитого журнала: было продано более 500 тысяч экземпляров.

Со временем Левитт развил свою теорию в ряде книг и статей. Некоторые из них были посвящены методологии внедрения маркетингового образа действий. Так, в одной статье предлагалась «маркетинговая матрица» для оценки степени текущей рыночной ориентации компании. В трудах этого автора исследовалась теория, легшая в основу маркетинговой концепции, описывались некоторые ее ограничения и проблемы.

Другие статьи посвящались таким важным темам, как «индустриализация сервиса» (исследование потенциальных выгод и недостатков применения конвейерных методик и методов контроля качества в сервисной сфере), природа продукта, реклама и глобализация.

Маркетиговая миопия: факты и комментарии

Сам Теодор Левитт называл свою статью «Маркетинговая миопия» манифестом. В ней он бросал вызов традиционным теориям и учениям того времени; весьма убедительно высказывал мысль о несомненной важности маркетингового подхода и близорукости современных организаций, неспособных сделать маркетинг неотъемлемой частью своей стратегии.

В эпоху, когда из-за повсеместного послевоенного дефицита все были сосредоточены на вопросах производства, большинство компаний ориентировались на продукт, что, по мнению Левитта, было слишком ограниченной философией, отнюдь не способствующей долгосрочному успеху бизнеса. Стремление любым способом повысить рентабельность и объемы производства существенно перевешивало усилия, нацеленные на обеспечение контроля над тем, действительно ли компания выпускает именно те продукты, в которых нуждаются потребители.

В статье, в частности, подчеркивалось: «Краеугольным камнем любого бизнеса должны быть запросы и пожелания потребителя. Короче говоря, организация должна приучить себя к мысли о том, что она не просто производит товары или услуги, — прежде всего ей надо научиться привлекать потребителей, желающих иметь с ней дело».

Чтобы этого достичь, «всю корпорацию в целом следует рассматривать как организм, создающий потребителя и удовлетворяющий его требования. Для того чтобы научиться жить, а не выживать на рынке, Теодор Левиттт призывал руководителей пересмотреть свои взгляды на цель существования их организаций.

Теодор Левитт особо подчеркивал необходимость для компании четко определить, в каком бизнесе она работает, поскольку лишь в этом случае она сможет лучше сконцентрироваться на потребностях клиентов. Для подтверждения своей мысли автор ис­пользовал широко известный сегодня пример железных дорог, которым, вместо того чтобы считать своим уделом вождение поездов, следовало бы рассматривать себя в качестве предприятий, предлагающих потребителям услуги по транспортировке.

Такой подход к самоопределению помог бы железнодорожным компаниям вовремя понять, что требования и запросы потребителей изменились, и тогда они, возможно, не понесли бы таких огромных убытков вследствие стремительного развития индустрии автомобильных и авиаперевозок. Теодор Левитт утверждал, что сосредоточение внимания на удовлетворении потребностей клиентов — более верный путь к долгосрочному успеху бизнеса, нежели концентрация на фактическом продукте, уже имеющемся в про­даже, пусть даже и дающим прибыль.

В статье «Маркетинговая миопия» Левитт предупреждал также об опасности самоуспокоения, утверждая, что такого явления, как рост отрасли, просто не существует. Существует рост возможностей, которые можно создать или с выгодой использовать, но те компании, которые верят, что они «сами по себе движутся на некоем автоматическом эскалаторе роста, неизбежно окажутся в состоянии стагнации».

Недопустимо, чтобы уверенность в том, что организация работает в отрасли, для которой характерен рост и развитие, а следовательно, она надежно защищена от всех невзгод, приглушала или подменяла понимание руководителями важности маркетинга и неизменной ориентации на потребителя. Это единственный путь, позволяющий компании надеяться на долгосрочную экспансию.

Более практический инструмент для оценки маркетинговой ориентации компаний — так называемая маркетинговая матрица — был представлен Левиттом в книге «Маркетинг для развития бизнеса» («Marketing for Business Growth», 1974). Матрица работает следующим образом: на горизонтальной шкале в диапазоне от 1 до 9 отображается степень маркетинговой ориентации потребителя, а на вертикальной — степень ориентации компании. Балл 9 по обеим шкалам считается идеальным.

Используя этот метод, организация может оценить, насколько тесно она объединила маркетинговое мышление в этих двух направлениях, и определить, не следует ли предпринять шаги по улучшению своей стратегии, чтобы усилить собственную маркетинговую ориентацию. Для этого, в частности, нужно «индустриализировать обслуживание», то есть измерять и стандартизировать предоставляемые потребителям услуги с применением ранее установленных критериев качества — иными словами, применять по отношению к сервисным процессам методы контроля качества, характерные для производственной сферы.

Например, для «производства» услуг можно использовать конвейер, а сервисные контакты стандартизировать и регулярно отслеживать, обеспечивая тем самым их постоянное качество. Эта идея была с успехом реализована, скажем, в сети ресторанов быстрого обслуживания McDonalds (ярчайший пример «индустриализации обслуживания»).

Теодор Левитт пишет, что понять и признать данную концепцию — значит «…внедрить в современное предприятие потенциально освобождающий новый когнитивный образ и стиль действий» (монография «Маркетинговое воображение» («Тhe Marketing Imagination»). Еще одним фактором усиления маркетинговой ориентации является маркетинг взаимоотношений (об этом Теодор Левитт писал в своей статье «После завершения этапа продаж»). Речь идет о необходимости не только привлекать новых потребите­лей, но и сохранять их и налаживать с ними долгосрочные взаимовыгодные отношения.

В своей очередной программной статье «Глобализация рынков» (1983) Теодор Левитт провозгласил еще один важный «манифест». В ней он констатировал, что вследствие технического прогресса бизнес-ланшафт серьезно изменился. Развитие связи и транспорта и активизация путешествий привели к возникновению «новой коммерческой реальности» — благодаря эффекту экономии за счет масштаба открылись глобальные рынки для продажи стандартизированных потребительских продуктов по более низким ценам.

Автор неоднократно повторял, что будущее принадлежит не транснациональным, а «глобальным корпорациям», которые могут позволить себе унифицировать предложение и не думать о различиях во вкусах потребителей разных местных рынков. Чтобы выживать и процветать, современные компании должны предлагать всему миру стандартизированные продукты, объединяющие в себе наилучшее конструкторское решение, надежность и цену.

Рентабельность такого подхода перевесит выгоды, которые организация может получить, учитывая культурные предпочтения разных стран и подгоняя свои продукты под потребности национальных рынков. Объясняется это прежде всего все­ общей тенденцией к гомогенизации мира. «Наш мир определяют два вектора — технологии и глобализация.

Первый помогает определять преференции людей, а второй — экономические реалии. Сколько бы ни возникало различных предпочтений, со временем они постепенно начинают сближаться, сходиться в одной точке и в итоге формируют рынки, на которых экономия в масштабе производства позволяет серьезно снизить затраты и цены».

Вышедшая в 1991 году книга «Размышления о менеджменте» («Thinking About Management») — квинтэссенция идей автора относительно эффективного менеджмента. В целом эта работа представляет собой полезный «путеводитель» по мыслям и идеям легендарного ученого и практика, гуру маркетинга Теодора Левитта.

Идеи Теодора Левитта: современный взгляд

Огромное влияние на Левитта оказали книги и статьи Питера Друкера, который первым обратил внимание бизнес-мира на всеобъемлющую, всепроникающую природу маркетинга: «Маркетинг — это не функция, это компания как единый организм в том виде, в котором ее видит потребитель» («Практика менеджмента»).

И хотя научная мысль повлияла на Теодора Левитта, наибольшее вдохновение он черпал из реального мира, исследуя компании и предлагая в качестве иллюстрации описанных в его статьях и книгах идей использовать реальные примеры продуктов и рабочих методик.

Исследования Теодора Левита стали весомым вкладом в усиление маркетинговой концепции в 1960-х годах и способствовали ее дальнейшему внедрению в науку о менеджменте сначала в США, а потом и в Европе. Его последующие работы, возможно, не имели столь громкой славы, как статья «Маркетинговая миопия», но и они, без сомнения, в течение последних десятилетий играли в развитии маркетинговой мысли важнейшую роль.

Обратив внимание читателей на «близорукость» видения многих современных менеджеров, Левит «запустил» принципиально новый способ мышления, который был подхвачен многими авторами и практиками менеджмента и в 1980-х годах достиг своей кульминации, выразившейся в возрождении маркетинга.

Другие гуру маркетинга, в том числе и Филип Котлер, признавали огромное влияние работ Теодора Левита на их деятельность; его мысли и идеи и сегодня часто цитируют.

В наши дни, оглядываясь назад, можно с уверенностью сказать, что Левитт, который постоянно говорил о важности маркетинга для организаций, несомненно, обладал даром предвидения; его первые работы точно предсказали бум маркетинга, который наблюдался в последующие два десятилетия. Он также изучал ценность маркетинга взаимоотношений — явление, о котором заговорили как об отдельной области знаний лишь в начале 1990-х. Левит предложил и концепцию «глобальной деревни», которая в наши дни знакома и привычна каждому.

Утверждение Левитта, что такого явления, как рост отрасли, не существует, — еще один постулат, важность которого уже доказана временем. В 1990-е годы эту концепцию развивали известные ученые Том Питерс и Ричард Паскаль.